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網(wǎng)址：www.tonson.net.cn申晨：未來(lái)只有四種餐飲店能活得好！
發(fā)布時(shí)間：2024-11-04
來(lái)源：紅餐網(wǎng)
新手死于常識(shí)，老鳥(niǎo)死于趨勢(shì)。本文為熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)、中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家申晨在“2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。
大家都知道流量是這個(gè)時(shí)代的財(cái)富密碼，因?yàn)榱髁俊赁D(zhuǎn)化×客單×復(fù)購(gòu)×裂變=銷(xiāo)售額，想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，無(wú)非就是做好流量轉(zhuǎn)化、客單復(fù)購(gòu)和裂變。接下來(lái)我分享一下可以如何做好流量。
01.人群越細(xì)分，機(jī)會(huì)越多
現(xiàn)在的流量需要越來(lái)越精準(zhǔn)，原因在于，當(dāng)品牌想做某類(lèi)消費(fèi)者的生意的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)消費(fèi)者中每個(gè)人群對(duì)你的認(rèn)知是不一樣的。這意味著，即使是相同的內(nèi)容，不同的人也會(huì)產(chǎn)生不一樣的理解，因?yàn)槊總�(gè)人的需求、認(rèn)知是不一樣的。
很多餐飲企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有獲取細(xì)分人群的細(xì)分情緒和細(xì)分認(rèn)知，所以沒(méi)有辦法開(kāi)展那些高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。
所以，餐企要考慮對(duì)細(xì)分人群做進(jìn)一步的細(xì)分。
我們給伊利做的服務(wù)的時(shí)候，嘗試把媽媽人群分成了4000種，比如早上需要送孩子的媽媽和不需要送孩子的媽媽、跟自己婆婆住一起或是跟自己的母親住一起的媽媽、早上需要送孩子的媽媽跟不需要送孩子的媽媽。痛點(diǎn)都是不一樣的，還有創(chuàng)業(yè)者的媽媽、打工人的媽媽、全職媽媽......因?yàn)橥袋c(diǎn)不同，所以可以細(xì)分得更細(xì)致。
所以要思考一個(gè)問(wèn)題，我們?cè)撛谑裁礃拥那腊l(fā)什么樣的內(nèi)容，吸引什么樣的人群，不同的人群出于哪些因素選擇吃你的產(chǎn)品，人群越細(xì)分，可以挖掘的機(jī)會(huì)越多。現(xiàn)在市場(chǎng)上很多公司在做在做定位咨詢(xún)，為的就是對(duì)客群的精準(zhǔn)和細(xì)分。
有了精準(zhǔn)的人群細(xì)分，才更好做精準(zhǔn)的內(nèi)容，才能影響消費(fèi)者的決策。消費(fèi)者決策靠的是在渠道里獲取內(nèi)容，主要包括兩種渠道，一是依賴(lài)主動(dòng)搜索的“人找貨”，二是被動(dòng)影響的“貨找人”。
舉個(gè)例子，最近很多新的汽車(chē)品牌開(kāi)始到電影院去賣(mài)車(chē)，原因在于，老車(chē)企品牌做得很好，傳統(tǒng)的4S店是“人找貨”的邏輯，消費(fèi)者在去4S店之前，大多已經(jīng)選定了車(chē)型。
但那些新的品牌的知名度較低，消費(fèi)者很少會(huì)主動(dòng)到它們的4S店，它們的解決辦法，就是通過(guò)被動(dòng)影響到、“貨找人”的模式，到商場(chǎng)、電影院門(mén)、餐廳的門(mén)口去，因?yàn)槟切┑胤接辛髁�，消費(fèi)者買(mǎi)了電影票之后發(fā)現(xiàn)還有時(shí)間，就順便看看車(chē)，一看發(fā)現(xiàn)這車(chē)很滿(mǎn)意，可能就買(mǎi)了。
餐飲消費(fèi)的邏輯也是如此。在線(xiàn)上平臺(tái)，“人找貨”看的是門(mén)店的排名；“貨找人”看的是餐廳內(nèi)容的濃度，內(nèi)容越多，越能夠提醒消費(fèi)者去吃你的店�，F(xiàn)在我們給很多餐飲企業(yè)做線(xiàn)上的內(nèi)容，總結(jié)起來(lái)就是一件事情——提醒消費(fèi)者該吃我的店。
02.“占了便宜”比“便宜”更重要
根據(jù)這兩個(gè)邏輯，未來(lái)以下四種店的日子會(huì)過(guò)得不錯(cuò)，“人找貨”的邏輯是霸榜店，就是在各類(lèi)榜單排名靠前的店。“貨找人”的邏輯就是網(wǎng)紅店、老字號(hào)店和性?xún)r(jià)比店。
分類(lèi)來(lái)看，想做霸王店，排行榜必須得上，不上消費(fèi)者看不見(jiàn)你。我們統(tǒng)計(jì)的一組數(shù)據(jù)是，門(mén)店最好在2.75屏（頁(yè)）內(nèi)，3屏以后消費(fèi)者就很難看到你了。舉個(gè)例子，遇南三重慶火鍋排隊(duì)是常態(tài)，它在武漢的七個(gè)榜單排第一名，無(wú)論消費(fèi)者在線(xiàn)上平臺(tái)怎么搜索，它都是最先跳出來(lái)的店。背后的邏輯是好的點(diǎn)評(píng)、好的內(nèi)容，是大量的UGC消費(fèi)者口碑。
網(wǎng)紅店則主要出現(xiàn)在小紅書(shū)和抖音上，消費(fèi)者在刷小紅書(shū)的時(shí)候可以經(jīng)�？吹骄W(wǎng)紅店的產(chǎn)品內(nèi)容，這就是“被動(dòng)影響”的內(nèi)容催生的網(wǎng)紅店。比如朱光玉火鍋館，不僅產(chǎn)品是網(wǎng)紅、裝修是網(wǎng)紅，連老板也是網(wǎng)紅，各種網(wǎng)紅元素集合在一起，讓它有了源源不斷的流量。
第三種是社區(qū)店。比如紫光園，在北京實(shí)現(xiàn)了快速的逆勢(shì)增長(zhǎng)，社區(qū)店非常多，不參與線(xiàn)上平臺(tái)的競(jìng)價(jià)，把資源和精力都集中在好好服務(wù)社區(qū)的客群上，只服務(wù)好周邊幾個(gè)小區(qū)就夠了。鄭州的“我的小板凳街坊火鍋”也是非常典型的社區(qū)火鍋，專(zhuān)心服務(wù)周邊小區(qū)，不參與線(xiàn)上競(jìng)價(jià)。
還有極致性?xún)r(jià)比、超級(jí)性?xún)r(jià)比店，南城香就是超級(jí)性?xún)r(jià)比店。對(duì)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，“便宜”跟“占了便宜”是兩種完全不同的心態(tài)，去南城香完全是“占了便宜”的心態(tài).比如，我今天在南城香吃早餐，我喝了3碗粥后覺(jué)得賺了。其實(shí)3碗粥也沒(méi)多少錢(qián)，但我覺(jué)得很開(kāi)心。超級(jí)性?xún)r(jià)比加上讓消費(fèi)者覺(jué)得“占了便宜”的這種心態(tài)，是一種很好的模式。
有天蜜雪冰城的總經(jīng)理時(shí)鵬跟我說(shuō)，下一個(gè)目標(biāo)是做“冰紅茶飲料”，要突破3000億的茶飲市場(chǎng)，去25000億的飲料市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。660毫升的蜜雪冰城鮮制冰紅茶，消費(fèi)者還可以去選擇冰塊、糖度，只賣(mài)4元錢(qián)。而500毫升的瓶裝冰紅茶賣(mài)3.5元，660毫升則是4.8元，它們比蜜雪冰城的現(xiàn)做的還貴，如果你是消費(fèi)者的話(huà)，你會(huì)買(mǎi)哪一個(gè)？
關(guān)鍵在于蜜雪冰城有4萬(wàn)多家店，從門(mén)店數(shù)的角度看已經(jīng)超過(guò)麥當(dāng)勞排到了全球第一名，消費(fèi)者幾乎隨時(shí)可以買(mǎi)到。所以，有些做極致性?xún)r(jià)比的餐飲企業(yè)的價(jià)格，能夠讓它下探到另一個(gè)產(chǎn)業(yè)里，產(chǎn)生替代的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
所以，“占了便宜”比“真的便宜”更重要。熊喵來(lái)了火鍋也是非常典型的案例，比如店里的甜品隨便吃、鴨血隨便吃、水豆腐隨便吃、各種隨便吃，其實(shí)消費(fèi)者吃不了多少，但總覺(jué)得自己占了很大的便宜。
03.把流量“做爆”的方式有哪些？
最后，想做好流量，就要弄清楚什么是流量。
除了上面說(shuō)的，還有幾個(gè)類(lèi)別，第一，事件是大流量。前段時(shí)間新加坡隊(duì)的門(mén)將哈桑?桑尼（Hassan Sunny）11次上演精彩撲救，把國(guó)足“抬進(jìn)”十八強(qiáng)賽而在中國(guó)走紅�；鹆酥螅蠹野l(fā)現(xiàn)桑尼還是個(gè)賣(mài)椰漿飯的，大量游客擠進(jìn)他的店，短短的時(shí)間有了大量的流量，這就是大流量。
這是從天而降的流量，有沒(méi)有可能去制造流量？當(dāng)然有可能。比如瑞幸咖啡跟茅臺(tái)合作的醬香拿鐵就超級(jí)火，瑞幸賺翻了。有人說(shuō)茅臺(tái)虧了，但其實(shí)茅臺(tái)也沒(méi)虧。為什么？因?yàn)楹芏嗟娜苏f(shuō)年輕人根本不喝茅臺(tái)，茅臺(tái)在未來(lái)沒(méi)有前途。
但“醬香拿鐵”事件告訴大家，年輕人不喝茅臺(tái)，真的不是因?yàn)樗麄儾幌牒取⒉粣?ài)喝，就是單純的喝不起，醬香拿鐵就放一滴茅臺(tái)在里邊，年輕人還要去排隊(duì)買(mǎi)，所以茅臺(tái)也不虧。就是事件，它能夠獲取大量的流量，讓企業(yè)有更多的轉(zhuǎn)化的能力。
我們?cè)凇半p十一”的時(shí)候和江小白做了一次很好玩的事件營(yíng)銷(xiāo)，“江小白雙十一送一輩子的酒”。“雙十一”的流量太貴了，買(mǎi)不起。怎么辦？通過(guò)好玩的事件營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者自發(fā)給品牌傳播。
第二，明星是大流量。現(xiàn)在有個(gè)問(wèn)題，不能隨意找明星做代言人，容易塌房。但可以讓明星成為你的消費(fèi)者。2020年某男星去一家咖啡廳喝咖啡，那家咖啡廳到現(xiàn)在每天滿(mǎn)座。所以，我們有沒(méi)有可能成為一些藝人的食堂？我們跟明星的關(guān)系好，他們來(lái)餐廳吃飯后，我們?nèi)バ麄鬟@件事情，餐廳就會(huì)有流量。
我們可以找一個(gè)明星做餐廳的消費(fèi)者，相對(duì)找代言人的成本和風(fēng)險(xiǎn)都比較低。藝人、明星是個(gè)很大的概念，包括像文學(xué)家或其作品里的人物。比如余華老師在《許三觀賣(mài)血記》講到，許三觀每次賣(mài)血后都會(huì)去勝利飯店吃一碗豬肝面，勝利飯店跟余華老師一毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有，但是它成了當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)文化符號(hào)和特征，這也是非常典型的明星效應(yīng)。
第三，IP是大流量，跟IP合作能夠吸引到更多年輕人。很多中、老年人不太理解，為什么年輕人喜歡打游戲。其實(shí)打游戲跟下象棋沒(méi)有區(qū)別，都是在鍛煉腦力、在打發(fā)時(shí)間；同時(shí)不太理解年輕人炒鞋，一雙1000元的鞋炒到3000元、5000元。但反過(guò)來(lái)，年輕人也不能理解中老年人，為什么一個(gè)核桃賣(mài)800元，這不是更加無(wú)厘頭的事情嗎？一點(diǎn)都不無(wú)厘頭，這些都是熱愛(ài)。
比如肯德基和《原神》聯(lián)名了，所以我去吃肯德基，很多年輕人排隊(duì)，甚至催生了“代吃”，你給我錢(qián)，飯我替你吃，套餐附贈(zèng)的周邊商品給你。這就是年輕人對(duì)IP的熱愛(ài)。
不買(mǎi)IP也有其他選擇，比如打造創(chuàng)始人IP也是個(gè)重要的方向。打造創(chuàng)始人IP要做好“望聞問(wèn)切”，“望”是定位，我是誰(shuí)、我是干嘛的、我能做什么；“聞”是傳播，傳播大量的內(nèi)容；“問(wèn)”是互動(dòng)，我能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值；“切”是轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在不少企業(yè)家下場(chǎng)做IP，比如雷軍、周鴻掉。雷軍的視頻在拍他每天吃什么、下午去哪開(kāi)會(huì)、晚上約了誰(shuí)等等。有位網(wǎng)友的留言非常有意思，她說(shuō)你看人家千億公司的老板，每天吃什么、去哪都告訴我，但我家老公在哪我都不知道。這背后的邏輯拉近品牌和消費(fèi)者的距離，尤其是餐飲的老板，非常容易拉近距離。
第四，反差是大流量。抖音上有個(gè)“不齊舞團(tuán)”，跳舞跳的確實(shí)挺不錯(cuò)的，但又怎么樣了呢？中國(guó)壓根就不缺這樣的舞者，所以他一直就火不了。后來(lái)幾個(gè)陽(yáng)光大男孩把自己變成了“中年風(fēng)”，強(qiáng)烈的反差讓他們一下子就火了。
再如今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)案例，老話(huà)說(shuō)要做第一名，因?yàn)闆](méi)有人記得的第二名是誰(shuí)。但今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)射擊項(xiàng)目，讓很多觀眾只記住了第二名，因?yàn)槠渌x手都帶著復(fù)雜的護(hù)具上場(chǎng)，他就穿了個(gè)短褲，一只手拿槍另一只手插在褲兜里， 就拿了銀牌，這就是反差。
在人物、關(guān)系、場(chǎng)景、行為四個(gè)方面做反差，就能夠帶來(lái)真實(shí)的流量。
最后分享一個(gè)案例，一說(shuō)到賣(mài)魚(yú)的，很多人想到的是《狂飆》里的角色高啟強(qiáng)，和一個(gè)很破很、很差的環(huán)境。最近我去江門(mén)的百香順，參觀了一下他們加工魚(yú)的工廠、賣(mài)魚(yú)的工廠，非常漂亮、干凈，這就是典型的反差。最近我們想找高啟強(qiáng)的演員張頌文去百香順參觀一下，現(xiàn)在殺魚(yú)的地方是什么樣子的，這個(gè)就是反差，能帶來(lái)流量。
用一句話(huà)總結(jié)前面的內(nèi)容，餐飲企業(yè)只要能占領(lǐng)到流量，基本上就贏了一半。
04.文化餐飲是中餐出海的機(jī)會(huì)所在
最后再聊一下行業(yè)趨勢(shì)。
最近有一本書(shū)很火，稻盛和夫?qū)懙摹痘罘ā�，教企業(yè)怎么活下去。我最近在研究企業(yè)的死法，如果能避開(kāi)一些死法，企業(yè)就能活得長(zhǎng)一點(diǎn)。
現(xiàn)在市場(chǎng)上什么樣的企業(yè)會(huì)死？主要分為兩種，一是新手死于常識(shí)，二是老鳥(niǎo)死于趨勢(shì)。新手往往不信邪，老鳥(niǎo)則總是不聽(tīng)勸。
今年1-6月有108萬(wàn)家餐飲店消失了，以及預(yù)計(jì)80萬(wàn)家停業(yè)未注銷(xiāo)的，總計(jì)200萬(wàn)家，比去年全年還多。原因在于，去年下半年入局的小白們正在集中離開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)。很多人一創(chuàng)業(yè)就想做餐飲，其實(shí)餐飲還是件挺難的事，我們研究了20多年的餐飲，也做不到店店都賺錢(qián)，一個(gè)小白怎么就覺(jué)得他能賺錢(qián)呢？
接下來(lái)先跟大家舉幾個(gè)例子，看看什么叫新手不信邪、什么叫老鳥(niǎo)不聽(tīng)勸。
你覺(jué)得某個(gè)行業(yè)很賺錢(qián)的時(shí)候，一定是因?yàn)槟銓?duì)這個(gè)行業(yè)不了解。當(dāng)你真正了解后會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)行業(yè)都有很多聰明人，而這些聰明人干的事情還不一定都能賺錢(qián)，小白憑啥賺錢(qián)？
前段時(shí)間有人來(lái)問(wèn)我說(shuō)，新能源賽道是不是一個(gè)好機(jī)會(huì)？這位大哥以前是個(gè)公務(wù)員，后來(lái)辭職賣(mài)毛肚。我告訴他，餐飲賽道和新能源賽道差別可是很大的。他說(shuō)，新能源汽車(chē)是紅海市場(chǎng)，但新能源摩托車(chē)是個(gè)機(jī)會(huì)。我好像從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)新能源摩托車(chē)，沒(méi)準(zhǔn)還真是個(gè)藍(lán)海，但后來(lái)我反應(yīng)過(guò)來(lái)，新能源摩托車(chē)不就是電動(dòng)車(chē)嗎？
所以，各位餐飲從業(yè)者，不要因?yàn)橛X(jué)得餐飲難做就老想著去做另一個(gè)行業(yè)，你發(fā)現(xiàn)的“藍(lán)�！笨赡茉缇陀腥俗隽�。不管是餐飲人跳出餐飲行業(yè)，還是其他行業(yè)的選手要跳進(jìn)餐飲行業(yè)，都要謹(jǐn)慎一點(diǎn)。
那么，紅海市場(chǎng)還有得做嗎？舉個(gè)例子，現(xiàn)在很多人認(rèn)為，電動(dòng)三輪車(chē)、摩托三輪車(chē)已經(jīng)是紅海市場(chǎng)、夕陽(yáng)行業(yè)，但最近這些車(chē)在海外爆火。這個(gè)行業(yè)的一些趨勢(shì)是，中國(guó)很多城市禁摩，不允許摩托車(chē)上街，尤其是三輪摩托車(chē)；同時(shí)，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不可逆，農(nóng)村人口減少后，對(duì)這類(lèi)車(chē)的需要也減少了。
在這樣的趨勢(shì)下，這個(gè)賽道里面的企業(yè)怎么辦？通過(guò)換場(chǎng)景、換渠道來(lái)突圍。市場(chǎng)上有一個(gè)規(guī)律，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品很強(qiáng)時(shí)，可以換考慮渠道突圍；當(dāng)企業(yè)的渠道很強(qiáng)時(shí)，可以通過(guò)換產(chǎn)品突圍。中國(guó)大多數(shù)的三輪車(chē)生產(chǎn)商的產(chǎn)品很強(qiáng)，但渠道力很弱，于是它們打算換渠道，把車(chē)賣(mài)到了海外。
很多人認(rèn)為，中餐出海很遙遠(yuǎn)，但我們最近看到了很多中餐出海后很賺錢(qián)，尤其是東南亞、中東市場(chǎng)。
從三輪車(chē)的案例可以看出，企業(yè)出海其實(shí)還挺容易的，有很多人覺(jué)得三輪車(chē)很土，但最近這些產(chǎn)品在海外賣(mài)得非常好。據(jù)說(shuō)，去年11月份中國(guó)某公司收到3000個(gè)訂單，來(lái)自美國(guó)的圣誕老人協(xié)會(huì)，圣誕老人不騎馴鹿了，改騎著三輪車(chē)去送禮物，送禮物的時(shí)候還有很多小孩想上車(chē)玩。
大家知道，美國(guó)的中餐有多貴、東南亞的中餐有多難吃嗎？最近我們?nèi)チ藮|南亞轉(zhuǎn)了一圈發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)非常不激烈，中國(guó)的餐飲過(guò)去后大多取得了碾壓式增長(zhǎng)，就像三輪車(chē)出海一樣。
三輪車(chē)在中國(guó)賣(mài)3000-5000元人民幣，但在美國(guó)能賣(mài)到1萬(wàn)美金�，F(xiàn)在在美國(guó)吃一碗水煮魚(yú)大多要花費(fèi)近80美金，折合人民幣需600多元。這是非常典型的信息差和產(chǎn)品差的機(jī)會(huì)，所以中國(guó)三輪車(chē)的出口量非常大，中餐出海也潛藏著不小的機(jī)會(huì)。
可以看出，國(guó)內(nèi)一些的不被看好的產(chǎn)品在海外其實(shí)非常強(qiáng)勢(shì)，所以餐飲內(nèi)卷激烈的時(shí)候，是不是可以考慮海外市場(chǎng)？就像在國(guó)內(nèi)卷到極致的三輪車(chē)，在海外獲得了快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，今年預(yù)計(jì)要出口75萬(wàn)臺(tái)農(nóng)用三輪車(chē)，美國(guó)甚至已經(jīng)對(duì)中國(guó)的三輪車(chē)開(kāi)展反傾銷(xiāo)調(diào)查，這證明國(guó)內(nèi)富裕的產(chǎn)能是完全可以出海尋找機(jī)會(huì)的。
還有一個(gè)趨勢(shì)是，中國(guó)文化的在海外發(fā)展得越來(lái)越好了。那么，什么樣的中餐品牌能更好地走出去？
中餐出海的一個(gè)重要方向是文化餐飲，有非常明確的中國(guó)文化特色的餐飲將會(huì)越來(lái)越火。前兩天我跟霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰聊到，眼下霸王茶姬在東南亞、在美國(guó)有非常多粉絲，因?yàn)榘酝醪杓侵袊?guó)文化的代表性品牌之一。
最近一款叫《黑神話(huà)：悟空》的游戲火遍全球，很多老外都購(gòu)買(mǎi)了。英文版的《西游記》在海外已經(jīng)快脫銷(xiāo)了，因?yàn)榇罅康耐鈬?guó)人玩不明白，一邊玩一邊補(bǔ)習(xí)原著。
中國(guó)文化往外走靠的不是純粹的文化，而是靠產(chǎn)品，像霸王茶姬、蜜雪冰城這樣承載著中國(guó)文化的產(chǎn)品，才能更好地在全球市場(chǎng)落地，像《黑神話(huà)：悟空》這樣的承載中國(guó)文化的游戲在全球市場(chǎng)落地。而產(chǎn)品出海的重要方向就是餐飲，餐飲是每個(gè)人都離不開(kāi)的消費(fèi)。
所以，餐飲出海其實(shí)是一個(gè)特別好的機(jī)會(huì)。
