在港開日式餐廳，是最難虧錢的一門生意？

本文轉(zhuǎn)載自WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條(ID：Dtoutiao)，作者：愚完。

一頓管飽的日料，隨買隨吃，隨吃隨走，價格比大快活、大家樂還便宜；一家僅有十幾家店規(guī)模的日料品牌，差點被吃到上市；一個門店看著平平無奇的日料“陋室”可能賣著全港最貴的omakase......

重新站在香港街頭，目之所及是全城日料正以壽司快取店、獨立/連鎖拉面館、平價/高檔居酒屋等形態(tài)多元生長，門店密集醒目，不覺中連空氣里都飄著三文魚的奶油香。

日本料理，已經(jīng)成了港人瘋狂的“新食堂”。

打開香港美食平臺Open Rice，會發(fā)現(xiàn)屬于“日料腦袋”的勝利：香港島、九龍、新界、離島4大區(qū)有約4000家日料店，比港式茶餐廳足足多了近1000家店；暴走了旺角、銅鑼灣、將軍澳、深水?、中環(huán)等主商業(yè)片區(qū)，一個感官印象是，日料店比7-11、 Circle K、全家等便利店還要常見。

“在港開日式餐廳是最難虧錢的一門生意�！边@個餐飲老行口中調(diào)侃式評價，是日料吃貨們合力呈現(xiàn)的勝利果實。

但香港這座垂直生長的城市，從來沒有單原色。光怪陸離的日料繁華之下，總有一些暗角處。網(wǎng)紅大店，霓虹閃動，人頭攢動；無名小店，燈光暗淡，街頭消失。

“我樓下倒閉了幾家（日料店）。其實前幾年香港飲食業(yè)好賺，是大家把本來外出的錢都花在吃上面�，F(xiàn)在通關了，飲食業(yè)就麻麻地（一般般）了。”一位在香港從事電商工作8年的小姐姐，道出了香港日料生意已經(jīng)涌動的新暗潮。

01.

3港元一貫的爭鮮壽司外帶店

“到下班時間都是搶光的程度”

早上9點，走出九龍站，一家“便利店式”爭鮮壽司店最先進入視線，一個年輕小伙拿著三盒壽司準備買單。

腳步邁近門店，心里的小問號一個個冒出來：什么身體素質(zhì)，一大早就吃日料？什么飲食習慣，一大早就吃日料？什么家庭條件，一大早就吃日料？

“一份十貫壽司，多數(shù)售價在30港元，平均3港元一貫，夜市還能享8折�！焙茱@然，之于多數(shù)香港工薪階層，比吃一頓大快活（平均客單50港幣上下）還便宜的價格，是日料的誘人魅力之一。

價格格外感人外，菜品的琳瑯滿目同樣擊人心。一家小小的爭鮮外帶店，包攬了日料界十八羅漢，從壽司、刺身、手握、卷物、軍艦、甜品等，樣樣齊全。產(chǎn)品按細分類目陳列分類，一目了然；自選壽司每個都有單獨塑料包裝紙，什錦壽司、刺身拼盤、各式蓋飯有便當盒裝袋，即拿即走，便捷拉滿。

△圖片來源：爭鮮壽司官方小紅書

“嘴挑”的港人眼中，這些密集得像便利店，在各大地鐵口、沿街地段隨處可見的爭鮮外帶壽司，提供的不僅僅是就餐的便捷觸達性，還有一種“不費腦筋”就能輕松踐行健康飲食的行動感。

當問起在香港工作的朋友平時會不會順手買一份外帶壽司解決晚飯時，她露出三分驚詫四分憤慨的表情，“什么叫順手，一到晚上下班時間，都是搶光光的程度”。

拼手速的爭鮮壽司外帶店，營造出樸實、街頭、親和的氛圍感。走進這里的人，就像來到7-11便利店一樣自在，身份、職業(yè)、財富……所有社會化標簽都失效了，大家只有一個共同目標——用最短時間最少精力、花最合適的錢，選一份不會出錯的早午晚餐。

平價日料外秀的親民感，在新晉頂流壽司郎身上極致放大。作為日本第一回轉(zhuǎn)壽司，壽司郎2019年遲遲入港，卻在港人心中一戰(zhàn)封神，“吾知食咩，首揀壽司郎”。

隨之而來的是，一波接一波的排隊熱潮。APP預訂系統(tǒng)被book（預定）爆了，也要“憑實力”現(xiàn)場排起。

暴走香港當日，中午1點左右，路過香港九龍旺角彌敦道瓊?cè)A中心的壽司郎。趕上飯點，門口排滿人。我們試著打開APP取號，果然爆燈。

或許是工作日的關系，現(xiàn)場排隊的人潮中，一家三口、攜子帶母親子的家庭組合居多，也有部分年輕情侶和單獨一人等位的，少見職場一族。

不同于壽司外帶店強調(diào)的“隨機性”消費主張，以壽司郎為代表、主打堂食的平價日料店，它們代表著香港人“目的性”日料消費真實的狀態(tài)。

在香港，壽司郎目前共有21家門店，選址特點鮮明。尖沙咀、旺角、銅鑼灣、上環(huán)等門店主要落于寫字樓或購物中心，瞄準上班族；黃大仙、荃灣、天水圍、樂富等門店則偏好社區(qū)商業(yè)，聚焦家庭聚餐。

△圖片來源：壽司郎廣東官方小紅書

不難看出，日料在內(nèi)地主要是年輕人在消費，而在香港，早已經(jīng)是商務社交消費、家庭聚餐消費的重要場景。

目的或有不同，但在我們對6位不同職業(yè)（行政人員、內(nèi)地赴港留學生、媒體/公關公司PR、電商從業(yè)者）、不同日料愛好程度的香港朋友小調(diào)研中，得到的原因竟出奇一致：食材新鮮，分量小，種類多，健康。

“吃起來沒啥負擔”，這種共識才是平價日料能包圍香港的底層原因之一。因為“新鮮健康”，它可以照顧所有人需求，同事朋友的精致范，長輩孩童的清淡口；因為“性價比高”，無論是請客還是AA，都不會“壓力山大”。

在傳統(tǒng)茶餐廳霸榜多年的香港餐飲圈，平價日料為習慣高效的香港人，提供了一個幾乎不會出錯的B選項。正如香港友人Ast所說，“吃壽司郎和一蘭拉面這些連鎖日料，出品穩(wěn)定，完全可以放下冒險心態(tài)�！�

02.

香港CBD日料放題店“大撞臉”

背后藏著準備IPO的超級操盤手

現(xiàn)在的香港，壽司是平價日料“二代”C位。一代玩家主打拉面，吉野家、味千拉面是頂峰代表。

但，當我們特意請教了一位香港local，“刺身腦袋吃啥，才是最高性價比之選？”時，友人秒答，當然是日料放題。（“放題”在日語中意為“自由的，不受限制的”，日料放題即指日料自助。）帶著攻略來回穿梭中環(huán)、尖沙咀和銅鑼灣，包圍香港CBD的日料放題店，取名多以“大”、“喜”、“殿”、“屋”幾個字組合而成，大瀛喜、極尚大瀛喜、大喜屋、極尚大喜屋、殿大喜屋......完全像是一母同胞。

我們默契地問了同一個問題，“誒，香港日料放題店的名字好像都差不多？”上網(wǎng)一查才發(fā)現(xiàn)，原來它們確同屬大喜屋集團，有包括樂天大喜屋、大滿喜等在內(nèi)的9大品牌、15家店。

在小紅書，關于“在香港吃日料放題如何吃回本”的帖子已有一籮筐。

“第一輪，先來一大堆刺身過過癮，三文魚、海赤蝦、金槍魚、北極貝、海膽......刺身全部點一遍，吃個七八分飽；第二輪把出品最優(yōu)的再點一遍，搭配天婦羅、鮑魚、避風塘炒蟹等熟食；第三輪橫掃甜品，哈根達斯、糯米糍、泡芙、提拉米蘇等快樂入肚�！焙唵慰偨Y(jié)就是，食（吃）放題要回本，就要瞄準刺身等貴價食品猛烈進攻，一頓下來，從小鳥胃變大胃王，人均也只要兩三百的價位。

“門店都開在寸土寸金的旺區(qū)，用的也是貴價食材，客單價只要人均兩三百，那不得被吃到虧本？”我們的問題里，疑惑勝過好奇。

正對點餐攻略頻頻點頭的香港友人，頓了幾秒說道，“不僅不能食窮間鋪，反而食到間公司上市。”

十幾家店，沖刺上市。大喜屋講述了一個內(nèi)地餐飲品牌，想都不敢想的資本故事。畢竟動輒數(shù)百多則上萬的門店規(guī)模，一度被認為是上市的敲門磚。內(nèi)地品牌無規(guī)模，不成活。

△圖片來源：大喜屋集團官網(wǎng)

雖2019年因疫情打擊上市未果，但在大喜屋披露的招股書中，煉金術(shù)實力已現(xiàn)。大喜屋占據(jù)香港日式放題市場近4成收入，2018年營收高達9220萬港幣，公司真正落袋的利潤高達11%。

選址上，大喜屋分別在尖沙咀、銅鑼灣等旺區(qū)和元朗、觀塘等“山旯旮”開鋪插旗，拿鋪要義在于瞄準社交場景客群，眼光神準，旗下餐廳無一蝕錢。

成本上，一方面以大宗采購的方式，連年降低食材成本，2018年公司食品及飲料成本占收入比例，按年下跌3個百分點。另一方面，精細化自助模式，人力人本低，刺身、壽司等日料烹調(diào)工藝較為簡單。2018年大喜屋員工成本僅占收入23%，顯著低于太興（33%）及大家樂（30%）。

營銷上，主打一個性價比，且在香港人心中形成了不可替代的品牌記憶點。打卡放題界吸金之王，朋友的建議是，“還是放下執(zhí)念食窮大喜屋，盡情享受任飲任食的樂趣吧”。

03.

密布魔都的“頂奢日料”omakase

內(nèi)地人排著隊跑來香港吃？

在爭鮮、壽司郎、大喜屋搭建的日料包圍圈中，我們看到了多數(shù)香港人的“日料自由”畫面。

但之于多數(shù)普通工薪階層，頭頂A級光環(huán)的高級日料，是被區(qū)隔而生的另一個日料天堂。因出身顯貴，它們注定只能成為一部分人的“日料自由區(qū)”。

通常，日料分為以居酒屋、日式簡餐等較為平價日料，即B級料理；以燒鳥、刺身、懷石料理等為代表的A級料理，即高級日料。

在香港CBD中心地帶，那些不設招牌或門頭低調(diào)、樸素到一不注意就會被錯過的日料店，往往可能是最“頂奢”的存在——omakase日料店。

門店清一色隱世素雅風，做的卻是妥妥的奢侈品生意——講究熟客制，不能現(xiàn)場排隊，預約即付定金，遲到定金不退，人均1000港幣打底。它甚至也玩“配貨”游戲，吃一頓omakase，不點酒的話，主廚和服務員臉色不會太好看。

姿態(tài)傲嬌，但追隨者無數(shù)。在小紅書上，“香港Omakase”相關筆記有近萬條，到港第一頓打卡omakase的帖子居多，滿頻小資氣息。

△圖片來源：玄蹯官網(wǎng)

事實上，內(nèi)地不缺omakase。據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)，日料店分布最為密集的上海，主打omakase的日料店占比超過50%，遠比想象中的多。

為什么要幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)特意跑來香港來吃？

原因不難理解，這里有全國資歷最深的omakase店，店齡十年以上的志魂、玄蹯、蹯真、龍吟、Sushi Wadatsumi，有口皆碑。而近年來新開的Sushi Zo、蹯央泰、希鳥Kicho、赤本山、青云Senn，要么頭頂米其林餐廳頭銜，要么主打高端特色食材，Buff疊滿。

對于內(nèi)地日料愛好者來說，與其在內(nèi)地稂莠不齊的高級日料店中各種踩雷，直奔香港omakase店是最不會出錯的選擇。本地人更是對此頗感自豪，“一直覺得香港omakase是世界級水準，一點不輸給日本。”

那么問題來了，千元起跳的香港omakase，到底吃的是什么？

omakase，在日語中是“拜托”的意思，在餐飲中則有“廚師發(fā)辦”之意，即一切由廚師決定，沒有菜單也不用點菜，一切看當天的食材和廚師的即興發(fā)揮。

對于資深日料愛好者而言，omakase是日料鄙視鏈的最高段位，是一種進階的用餐方式。

△圖片來源：志魂官網(wǎng)

omakase料理，吃的是壽司職人的手藝。一頓omakase通常包含前菜、刺身、烤物、炸物、壽司、湯類、主食和甜品，全由主廚一手操辦。在香港，omakase店往往由壽司職人主理或有資深主廚坐鎮(zhèn)。達摩的主廚John之前就是香港四季酒店稻菊日本餐廳總廚；三笠屋由日籍大廚本山太一朗主理，他在福岡的北九州島長大，自祖父一代開店至今。

同時，omakase強調(diào)新鮮高級的食材自帶美味buff。香港僅有的米其林三星日料志魂，每天兩次從東京、北海道不同魚市空運食材到港，主打“沒有時差的日料”。香港友人支了個辨別食材新鮮與否的小妙招，“吃omakase只要看不到放生肉的冰箱就贏了一半�！�

當然，對某些人而言，omakase餐廳更像是“精神食堂”，吃的就是一種形而上的體驗。

赴約一頓omakase，除了不能遲到，作為客人得注意的細節(jié)可能不亞于參加一場高端晚宴。一名資深香港日料探店博主曾在視頻中提到，“到香港omakase用餐要衣著得體，尊重場合，女士使用香水也要盡量選擇淡香，以免影響其他客人對食物的品味體驗�！�

而到店后，從專人引進門到拉椅子落座，盡顯禮儀。omakase門店無論大小，接待的客人都不會多，板前座位一般只有8-12桌，這樣才能全心全意接待每一位顧客。

用餐過程中，主廚會不斷向顧客傳達“慢食、有機、健康、就地取材、可持續(xù)”這些日料文化。志魂主廚柿沼利治曾在采訪中提到，他常鼓勵顧客用手吃壽司以感受其中至味，“我們的魚大多是手釣的，我做壽司時也是用手捏的；若是客人也用手吃，可以把味道從大海一直連接到你的味蕾上�！�

在價格、食材、環(huán)境、文化上，高級日料全方位拿捏住食客。朋友半開玩笑說道，“一頓omakase下來，身心靈都被凈化�！�

置身香港街頭，被進化的還有我們之于香港日料生態(tài)的重新理解。從模糊印象，到具體感知，再到深度思索。新奇的感知，讓味蕾到心靈都被震撼住了。

我們在頻頻感慨，香港友人卻云淡風輕。我們看到的港人對日料的偏愛，已經(jīng)是他們再常規(guī)不過的生活方式，就跟去樓下茶餐廳吃碗魚蛋面一樣尋常。

“其實只要是日本過來的店都會出現(xiàn)排隊的狀況。donki人多的時候會擠到水泄不通，壽司郎我試過等了三個多小時。這些內(nèi)地人覺得有趣或奇怪的事, 就是我們的日常�！�

來源：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條