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網(wǎng)址：www.tonson.net.cn除了做咖啡和做咖啡館的選擇，從新晉咖啡品牌中我們看到了什么？
發(fā)布時(shí)間：2020-12-16
對(duì)于我國(guó)近代餐飲的發(fā)展實(shí)際來(lái)說(shuō)，其下咖啡品類(lèi)有兩次相互協(xié)同的新生，其一由星巴克主導(dǎo)，其二由瑞幸牽頭。具體來(lái)說(shuō)，早前星巴克第三空間概念被認(rèn)可后引發(fā)了第一次咖啡風(fēng)潮，而之后雖然在業(yè)內(nèi)風(fēng)評(píng)不一，但瑞幸咖啡的上市確實(shí)對(duì)咖啡品類(lèi)的網(wǎng)紅化與消費(fèi)常規(guī)化產(chǎn)生了一定的推動(dòng)效應(yīng)。
從當(dāng)下看，咖啡文化的消費(fèi)需求在年輕人群體里終于可以和茶飲相提并論，如果也同樣具體來(lái)看，我們得知傳統(tǒng)茶飲發(fā)展出了新茶飲，而咖啡從品類(lèi)自身而言，其似乎并無(wú)“傳統(tǒng)和新”之分別。要論及咖啡的平民化，其也不過(guò)才有數(shù)百年的沉淀，且當(dāng)下的咖啡呈現(xiàn)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)也就是當(dāng)代的文化。
問(wèn)題是：咖啡品類(lèi)真的無(wú)傳統(tǒng)和新式之分嗎？這并未必見(jiàn)得，具體從行業(yè)觀察就可見(jiàn)咖啡品類(lèi)下確實(shí)是有不同的呈現(xiàn)及不同的經(jīng)營(yíng)路子，如果前端不同，后端也大多會(huì)不一樣，這就引發(fā)了一個(gè)切實(shí)的問(wèn)題：咖啡品牌/門(mén)店發(fā)展的不同與差異化的緣由到底是什么？
從星巴克的“快”到漫咖啡的“慢”，為何說(shuō)瑞幸打破了咖啡品類(lèi)的空間傳統(tǒng)？
星巴克和瑞幸我們可以將之歸到品類(lèi)下的公知品牌，從知名度這一點(diǎn)來(lái)看，說(shuō)它倆是咖啡教父也不為過(guò)，無(wú)論是在一線城市還是在五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無(wú)論人們喝不喝咖啡，大眾也基本有瑞幸或者星巴克的認(rèn)知存在。
具體而言，星巴克咖啡教父的意義在于它成功將咖啡融入了白領(lǐng)文化，瑞幸咖啡教父的意義在于它讓不喝咖啡的年輕人也愿意主動(dòng)消費(fèi)咖啡，但行業(yè)的人基本明白，如果不是星巴克在前，也基本沒(méi)有瑞幸的當(dāng)下。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，瑞幸的存在價(jià)值其實(shí)更多在于咖啡品類(lèi)的平民化及網(wǎng)紅化。
其邏輯背后還得益于網(wǎng)紅概念的升級(jí)，過(guò)去的網(wǎng)紅是小規(guī)模效應(yīng)，屬于觀望階段，當(dāng)下的網(wǎng)紅效應(yīng)屬于從眾效應(yīng)，人們不再只為剛需買(mǎi)單，當(dāng)下買(mǎi)的其實(shí)是“寂寞”。比如說(shuō)當(dāng)下的消費(fèi)者排隊(duì)買(mǎi)咖啡可能不是因?yàn)橄牒瓤Х?也有)，而可能是對(duì)咖啡的好奇心或者單純是為了薅羊毛，其中的從眾效應(yīng)是主導(dǎo)(瑞幸階段)。
對(duì)于咖啡這個(gè)品類(lèi)，從當(dāng)下的發(fā)展實(shí)際來(lái)說(shuō)，它要從精品走向大眾化，價(jià)格、價(jià)值、剛需可能不是核心，其核心在于如何讓更多的吃瓜群眾愿意嘗試。
我們似乎可以看出，瑞幸的價(jià)值并不在于激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)品類(lèi)的需求，而在于打開(kāi)了咖啡品類(lèi)的市場(chǎng)容量/流量/關(guān)注度，進(jìn)而讓市場(chǎng)/資本/顧客/從業(yè)者更加關(guān)注咖啡這個(gè)品類(lèi)。
在瑞幸之前，咖啡就是一個(gè)小資產(chǎn)品(或者說(shuō)精品)，那時(shí)候的白領(lǐng)們喝咖啡、年輕人喝奶茶，兩者屬于不交融的楚漢界點(diǎn)，且咖啡在那時(shí)屬于休閑產(chǎn)品而非零售產(chǎn)品。2011年，漫咖啡在北京開(kāi)出第一家店，對(duì)標(biāo)星巴克的“快”，漫咖啡主打的是“慢”空間，但至今，漫咖啡熱度已經(jīng)褪去、淪為了尋常的咖啡品牌。
但從“慢空間”的角度來(lái)看，漫咖啡卻又極為成功，其售賣(mài)的并不是咖啡，而是空間。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，漫咖啡門(mén)店的咖啡產(chǎn)品比例僅為30%左右，門(mén)店還銷(xiāo)售果汁、茶、無(wú)咖啡因飲品、小吃等；瑞幸咖啡的咖啡比例高于50%，且有系列圍繞咖啡的附屬產(chǎn)品(如面包等)；星巴克雖然也有茶和三文治，但其調(diào)性依然集中在咖啡領(lǐng)域。
如果說(shuō)星巴克和漫咖啡以及系列西餐廳的空間化價(jià)值是咖啡品類(lèi)近代發(fā)展的第一次改革，那么，零售化將是咖啡品類(lèi)騰飛的第二次迭代，瑞幸的流量池僅僅是推動(dòng)力之一，更前置化的動(dòng)作在于奶咖啡(如拿鐵等加牛奶、奶油的咖啡)進(jìn)入了奶茶店/茶飲店，走街外帶的零售化讓咖啡放下了精品化的架子與儀式感，這時(shí)的咖啡品類(lèi)才終于步入大眾化。
再到當(dāng)下，當(dāng)咖啡融入年輕人群體，之前被零售化和網(wǎng)紅式等快時(shí)尚改革丟掉的品類(lèi)儀式感正被新咖啡品牌們?cè)噲D撿回，一些沒(méi)有座位或者不以休閑為主的快咖啡從藝術(shù)化空間、金獎(jiǎng)咖啡豆、優(yōu)質(zhì)咖啡機(jī)著手；一些既要快時(shí)尚又要藝術(shù)感的則從門(mén)店美學(xué)或者品牌概念入手；對(duì)于麥當(dāng)勞、立頓、CoCo等品牌來(lái)說(shuō)，它們則從環(huán)保的角度、選取了國(guó)際組織雨林聯(lián)盟認(rèn)知的“雨蛙豆”。
PS：咖啡樹(shù)的種植環(huán)境極其講究自然生態(tài)化，在優(yōu)質(zhì)的動(dòng)植物生態(tài)協(xié)同下出品的咖啡豆品質(zhì)更高。維護(hù)優(yōu)質(zhì)的咖啡種植原生態(tài)需要付出更高的成本，但也讓產(chǎn)出的咖啡豆品質(zhì)更優(yōu)且也利于地球生態(tài)，“雨蛙豆”正是這樣一個(gè)雙利的認(rèn)證。
開(kāi)一家咖啡館是為了一杯好喝的咖啡，還是為了品類(lèi)背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？
咖啡雖然是一個(gè)不老也不新的尷尬品類(lèi)，從發(fā)展的路徑看，咖啡品類(lèi)也早已脫離了過(guò)去的原生文化并實(shí)現(xiàn)了多次的文化跳躍�？Х茸钤缡巧畟H宗教專(zhuān)享，之后流入皇帝貴族階層，當(dāng)商業(yè)化的時(shí)候，咖啡瞄準(zhǔn)的是小資群體。到了我國(guó)，咖啡最早是留洋歸來(lái)人士、上層階層的新習(xí)慣，星巴克之后，咖啡就成了白領(lǐng)及新消費(fèi)群體的新寵，到了如今，咖啡已淪為大眾產(chǎn)品。
如果非得溯源咖啡的原生文化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下幾乎最為獨(dú)特的貓屎咖啡最早其實(shí)是咖啡奴隸們?yōu)榱死@過(guò)咖啡禁令而選擇出來(lái)的。在1550年，世界上的第一家咖啡廳開(kāi)在了君士坦丁堡，當(dāng)時(shí)的咖啡需要加鹽、黃油、香料(丁香、姜、豆蔻等)一起煮著喝，這在當(dāng)下人們看來(lái)可能就是難以下咽的黑暗料理。
綜上，我們可以肯定的是：咖啡雖然是世界三大飲料之一，但當(dāng)下的咖啡與其最早的文化、需求、呈現(xiàn)早已天水分明、一別兩寬。
PS：不可否認(rèn)的是，在咖啡發(fā)展的源頭(原產(chǎn)地)，當(dāng)下少部分村落、城市居民等還保留著最為傳統(tǒng)的咖啡文化，如加香料等。
那么，是什么原因讓咖啡躋身世界飲料，同時(shí)又在當(dāng)代與新茶飲同臺(tái)高歌呢？
相比之下，咖啡的咖啡因是茶的三倍左右(也有不含咖啡因的咖啡豆)，咖啡最早是作為宗教提神的神秘食物，在一些原產(chǎn)地，當(dāng)?shù)厝诉�認(rèn)為咖啡有祛濕的療效，在商業(yè)時(shí)代，咖啡的接受度是自上而下的，從皇帝、貴族、資產(chǎn)階級(jí)再到普羅大眾，其中更脫不開(kāi)精品咖啡概念、精品咖啡(品鑒)標(biāo)準(zhǔn)、咖啡獵人、咖啡學(xué)沙龍、咖啡嗅覺(jué)學(xué)(對(duì)標(biāo)紅酒發(fā)明而來(lái))等的組織推動(dòng)。
在文化及藝術(shù)的世界級(jí)推動(dòng)下，咖啡有著與香檳同等的產(chǎn)區(qū)野心，加上為了對(duì)標(biāo)侍酒師而推出的咖啡師，以及咖啡品類(lèi)提神的實(shí)際價(jià)值，咖啡品類(lèi)才在多方因素的綜合下成了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的精神品類(lèi)。所以，在多年前，開(kāi)一家咖啡館自然就成了我國(guó)文藝青年理想的標(biāo)配之一。
在市場(chǎng)與情懷之下，咖啡品類(lèi)就衍生了兩條不一樣的路徑，其中可以深思的是：開(kāi)一家咖啡廳是為了一杯好喝的咖啡還是為了咖啡背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？除了做想喝的咖啡和能盈利的咖啡館，還有沒(méi)有第三條路？
早在多年前，小資文青們?yōu)榱擞忻孀拥暮纫槐Х榷_(kāi)了一家咖啡廳的案例并不少見(jiàn)，一些文青群體甚至還眾籌開(kāi)起了咖啡廳，在此類(lèi)老板看來(lái)，“虧錢(qián)是肯定的，本來(lái)開(kāi)店就是為了自己可以好好喝一杯咖啡”。
這類(lèi)門(mén)店比較容易辨認(rèn)，大部分是休閑式純咖啡館，產(chǎn)品幾乎只有咖啡，又或者就完全沒(méi)有邏輯，但好處是產(chǎn)品比較講究，咖啡機(jī)也多是專(zhuān)業(yè)的。此外還有少部分執(zhí)行白天咖啡館、晚上小酒吧的雙品類(lèi)模式，這類(lèi)門(mén)店大多時(shí)候服務(wù)員就是合伙人之一，老板們幾乎純粹是玩餐飲思維。
但對(duì)于一些理性些的文青看來(lái)，為什么不能既讓自己好好喝咖啡，同時(shí)還能兼顧盈利呢？
就像開(kāi)餐廳一樣，大多廚師開(kāi)不好餐廳，大多咖啡師也開(kāi)不好咖啡廳，原因就在于開(kāi)一家好吃的餐廳、一家好喝的咖啡館，這和開(kāi)一家好的餐廳、一家好的咖啡館的邏輯是不同的，從技術(shù)著手的好吃和好喝，大多帶著主觀的偏見(jiàn)，“是從老板出發(fā)的選擇、是老板認(rèn)為的好”；從好的餐廳、好的咖啡廳著手的建設(shè)，這是以顧客、市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)做的改革，其中重要的是市場(chǎng)、客觀，而非主觀的自我。
市場(chǎng)也交了很多公開(kāi)的答卷，既讓老板喜歡又讓顧客認(rèn)可，同時(shí)還能盈利，這是三方差異的集合，對(duì)此，一家小店能做起來(lái)，但幾乎做不成一個(gè)大的品牌。
2019年4月27日，號(hào)稱(chēng)全亞洲最大的烘焙工坊之一、面積達(dá)3000平米的“BEEPLUS超級(jí)烘焙工坊”正式營(yíng)業(yè)，在經(jīng)營(yíng)期間，該品牌單日客流最高達(dá)2萬(wàn)人次，單筆客單價(jià)高至1.3萬(wàn)元。
據(jù)說(shuō)其成功之處在于用了“咖啡機(jī)中的勞斯萊斯La Marzocco半自動(dòng)咖啡機(jī)、全亞洲僅7臺(tái)的Steampunk萃茶機(jī)”以及籌備期間對(duì)產(chǎn)品“吃到吐”還堅(jiān)持做好產(chǎn)品的匠心精神，這家烘焙工坊背靠深圳海岸城，營(yíng)業(yè)期間還獲得“網(wǎng)紅必打卡地”、“中國(guó)智慧零售模式創(chuàng)新獎(jiǎng)”。
但好景不長(zhǎng)，這家身價(jià)過(guò)億、備受矚目的BEEPLUS超級(jí)烘焙工坊已于2020年12月1日公告暫停營(yíng)業(yè)。
這再次給咖啡品類(lèi)的創(chuàng)業(yè)者們提了一個(gè)醒，單單是主觀上的好吃，僅僅是將一堆自認(rèn)為正確的最佳要素堆砌在一起可能永遠(yuǎn)做不成一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可的可盈利品牌。
從一杯好喝的咖啡到一家好的咖啡館，其邏輯是不同的。我們將其放大就可以得出一個(gè)指向：一家好喝的咖啡館和一家能盈利的咖啡品牌，兩者的邏輯也是不同的。
在咖啡這個(gè)品類(lèi)下，創(chuàng)業(yè)者要么開(kāi)一家主觀好喝的咖啡廳，然后燒錢(qián)燒到自己滿(mǎn)意且不去考慮盈利，又或者開(kāi)一家客觀好喝的咖啡館，從市場(chǎng)、顧客等角度著手品牌建設(shè)。
那么，此外還有沒(méi)有第三條路？
做咖啡還是做咖啡館，其邏輯基點(diǎn)在于如何衡量咖啡的角色
咖啡市場(chǎng)還有一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)，除了頭部那五六家知名度高的品牌之外，咖啡品類(lèi)近期冒頭的幾乎都是小品牌，甚至應(yīng)該說(shuō)是不知名的小門(mén)店。
無(wú)論是在北上廣深這類(lèi)一線城市，還是在蘇杭成渝這類(lèi)新一線城市，那些新火起來(lái)的咖啡品牌要么是很熟悉的頭部品牌，要么就是聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的小眾門(mén)店。
咖啡品類(lèi)的創(chuàng)業(yè)者不相信加盟，或者說(shuō)是既“加不起盟”也不愿意加盟，正是有了自發(fā)展的活力賦能，咖啡品類(lèi)在近些年才網(wǎng)紅輩出。
新銳品牌“沙縣咖啡”用真牛乳、自烘咖啡豆、善于營(yíng)銷(xiāo)、“破式美學(xué)”打入了市場(chǎng)，其產(chǎn)品平平無(wú)奇，主要以零售咖啡為主，選中20-40元的人均區(qū)間也是不會(huì)被顧客嫌棄的基準(zhǔn)線。
“UNIBROWN由心咖啡”以高端寫(xiě)字樓大堂為主要場(chǎng)景，主打離白領(lǐng)最近的精品咖啡，其優(yōu)化了星巴克廣羅大眾的第三空間，將之升級(jí)為白領(lǐng)審美并用環(huán)境營(yíng)造了一定的儀式感，再通過(guò)比星巴克離白領(lǐng)更近的優(yōu)勢(shì)打入了市場(chǎng)，從門(mén)店看，其咖啡產(chǎn)品占比超過(guò)了60%，其余產(chǎn)品為茶、水果茶、面包等“咖啡配角”。
“.JPG咖啡”門(mén)店的菜單只有咖啡且僅有三款可以選擇，外賣(mài)端則多些(十款左右)，與外賣(mài)不同的是，門(mén)店還銷(xiāo)售銅鑼燒、漢堡之類(lèi)產(chǎn)品，但總體而言，.JPG咖啡的優(yōu)勢(shì)是對(duì)于定好的產(chǎn)品，顧客有可選的咖啡豆，這相當(dāng)于將產(chǎn)品的前端、咖啡師的工作讓顧客參與了進(jìn)來(lái)。
“代數(shù)學(xué)家咖啡”的官方介紹為“秉承科學(xué)的信念，從世界各地汲取甄選咖啡豆，運(yùn)用數(shù)學(xué)的方式演算優(yōu)質(zhì)的咖啡制作方案”，代數(shù)學(xué)家咖啡同樣從咖啡豆下功夫，給顧客提供綜合咖啡豆和單一產(chǎn)區(qū)豆這兩種組合，同時(shí)還借鑒了奶茶品類(lèi)的“季節(jié)限定玩法”。
我們從上述這些小眾新晉網(wǎng)紅咖啡品牌可見(jiàn)，它們?cè)缫衙撾x了做咖啡還是做咖啡館的思維，也脫離了為自己做咖啡還是為顧客做咖啡的抉擇，這可選的第三條路就是“以門(mén)店為品牌，選擇一個(gè)品牌切入點(diǎn)，然后用顧客思維來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)主觀提出的切入點(diǎn)，最終達(dá)到主客思維的統(tǒng)一及盈利輸出”。
在其中可見(jiàn)，這些品牌們只是把咖啡當(dāng)成一個(gè)工具，咖啡雖然承載著一定的情懷，但也沒(méi)那么神圣，對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)品牌來(lái)說(shuō)，咖啡的角色就是一個(gè)可供盈利的主客溝通工具而已。
來(lái)源：紅餐網(wǎng)
