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網址：www.tonson.net.cn探索小吃連鎖化新機會，甲乙餅的品牌操盤之道
發(fā)布時間：2019-12-28
在中式快餐中占比45%的小吃品類，始終是餐飲市場的重要組成部分，但也面臨著整體集中度偏低，連鎖化成發(fā)展趨勢。
利用自身優(yōu)勢多品牌發(fā)展，發(fā)掘曾經的街攤小吃品類開進商場，再到試水純外賣店，甲乙餅一直在探索連鎖化發(fā)展的新可能。
定位肉餅專家，圍繞小吃做產品延伸
甲乙餅在品牌初期定位就很明確：成為顧客心目中的肉餅專家品牌。這主要基于兩點：一是品類在京津冀市場擁有比較好的顧客基礎，二是甲乙餅這個品牌推出之前，創(chuàng)始團隊已經在粥餅市場摸爬滾打了十年，對主產品的研發(fā)和工藝有著成熟的經驗。
拿出成熟的產品成立新的品牌，依靠產品的高品質，產生口碑傳播。
隨著品牌的慢慢發(fā)展，甲乙餅的產品線也在逐漸豐富。基于前期對市場的洞察，產品線圍繞著街攤小吃逐漸深化，由主產品京東肉餅，延展到粥點、鐵板燒、米粉等小吃產品。這些產品的優(yōu)勢是有比較好的用戶基礎，接受度比較高，同時能夠與主產品做很好的契合搭配，這樣的打法保證了無論產品線多少，都有很明確的主產品結構。小吃品類升級，產品、裝修、體驗三板斧
產品來自于街攤，但是甲乙餅對自身的定位不是下一個街攤店。品牌在建立初期，就定位為一個適宜都市白領消費的輕小資品牌，注重年輕消費群體的體驗和感受。
甲乙餅對標麥當勞、必勝客等大牌，主打品質餐飲，北京第一家店就開在了凱德茂。在肉餅類產品中形成了差異化優(yōu)勢。
對于線下店來說，裝修很大程度上是在傳達品牌理念。
甲乙餅初代門店在裝修上加入了很多時尚元素，偏年輕化，整體色調呈小麥色，塑造品牌健康、自然的形象。舒適的空間和簡潔明亮的環(huán)境讓顧客的就餐體驗更好。
目前的門店裝修經過不斷的優(yōu)化調整，已經迭代了5版，店內環(huán)境更明亮通透，唯一不變的是從第一家店就開始采用的開放式廚房，始終讓顧客能直觀看到產品制作的全過程。
整體主色調替換成了更年輕有活力的“春天綠”搭配白色、金黃色，在餐飲市場上用色比較少見，極具辨識度。搭配完善的VI系統(tǒng)，使得甲乙餅店面從內而外的有著自己的設計美觀度。甲乙餅的市場負責人葛威說： 給傳統(tǒng)的產品賦予年輕的呈現(xiàn)方式，也會給顧客帶來足夠的新鮮感。
談及品牌發(fā)展歷史上比較重要的轉折點，葛威提到了一次重要的產品升級。
品牌建立初期，產品一定要重于營銷，不及格的產品 +大量的營銷曝光，會加速品牌的死亡。 好產品帶來的自發(fā)傳播，則會帶來一傳十、十傳百的效應。
因此在正式開啟連鎖化擴張前，甲乙餅經歷了一次食材的整體升級，常用的食材如面粉、豬肉等，從普通食材替換為業(yè)內大牌供應商。
食材品質的提升隨之帶來的是成本的提高，部分食材的成本甚至翻了一倍，但同時帶來的還有口感的大幅度提高，餅皮更勁道，肉質更鮮嫩，口味也更受顧客的喜愛。成本的上漲，換來了用戶的正向反饋：好評增加，復購率提升。除此之外，產品的迭代同樣重要，每一道產品都會不定期進行迭代優(yōu)化，通過數據反饋精細化調整，使得產品在變化過程中不會造成原有顧客流失。
通過技術降低隱性成本
更好的體驗還體現(xiàn)在效率提升方面。為了保證肉餅類產品良好的口感，甲乙餅店內都采用現(xiàn)點現(xiàn)做的方式。但手工現(xiàn)做耗時較長，初期一張肉餅的制作時長達到了12-15分鐘。
為了減少顧客等餐的時間，提高翻臺率，甲乙餅找廠商定制了專門的機器設備，經過多次的調試，將效率提升了一半，也真正給顧客節(jié)省了等餐時間。產品制作標準
走多品牌戰(zhàn)略，分散經營風險
隨著市場競爭加劇、消費需求多元化、新餐飲崛起、爆款化趨勢，開創(chuàng)副牌、子品牌的多品牌戰(zhàn)略成為很多規(guī)模餐企打破營收天花板、尋求新利益增長點的利器。
成立于1990年的王品旗下有23個品牌；瑞幸咖啡去年推出了小鹿茶；海底撈近期收購了“漢舍中國菜”及“Hao Noodles”……
甲乙餅作為子品牌，推出的初衷是為了打破單一品牌經營具有的不確定性，分散經營風險。多品牌經營帶來的優(yōu)勢顯而易見：滿足更多需求，占領更多市場，減少風險；集團化議價能力更強；提升市場份額。
在豬肉價格攀升的背景下，甲乙餅提出“豬肉漲價，我們產品不漲價”的口號，背后就是集采帶來的供應鏈優(yōu)勢和更低的成本帶來的底氣。
但是多品牌發(fā)展能夠成功的關鍵有兩個因素： 定位和人員。
每個子品牌在選擇定位時，不僅要充分調研市場需求，同一個餐企的不同品牌也需要注意建立產品區(qū)隔。以甲乙餅所屬公司為例，甲乙餅定位肉餅專家，其他幾個品牌分別對應粥品家常菜、潮汕砂鍋粥、川式特色菜等品類。
人員方面，團隊建設與發(fā)展速度相互匹配，方便人員相互調配，能夠規(guī)避餐飲行業(yè)人員流動大帶來的風險，保持各個品牌經營的穩(wěn)定。
搭建外賣團隊，全力試水外賣
平臺抽點的上漲，讓很多餐企都在抱怨“外賣賺不到錢”。甲乙餅卻選擇在這樣的時機下，與熊貓星廚合作，開出了品牌的第一家純外賣店。
《中國外賣產業(yè)調查研究報告（2019年前三季度）》指出，預計2019年全年外賣行業(yè)交易額將達到6035億元。2019年前三季度，美團外賣輕食訂單量同比增長102%。外賣確實會越來越“難做”，但流量尚未“到頂”。
恰恰是看到了漸漸走向規(guī)范化的外賣市場背后的巨大機會，甲乙餅決定試水純外賣店。為了更加高效地開店，甲乙餅主動向熊貓星廚伸出了橄欖枝。
通過與熊貓星廚的合作，一周內快速開店上線。通過搭建外賣運營團隊，按照外賣邏輯精簡菜單，甲乙餅外賣新店開業(yè)不到一個月，單量就達到了3000+單。在未來規(guī)劃中，線上外賣將成為甲乙餅品牌新的增長極。
來源：紅餐網 .
