為什么商場里的餐飲和娛樂店,都開在最高一層?
發(fā)布時間:2019-10-18
為什么商場里的餐飲和娛樂門店,都開在四五六樓,而不直接開在一樓呢?
其實讓消費者去商場吃飯、娛樂、看電影,并不是商場的目的,讓消費者在吃飯、娛樂前,先逛一逛商場1——3樓的珠寶店、服裝店等才是目的。餐飲和娛樂,只是商場的“引流品”。
所謂的引流品,就是用利潤或者便利換流量的商品。 通過引流品吸引到流量,再通過其他利潤品來賺錢。
超市里1塊一聽的可樂也是引流品。當消費者奔著這聽廉價的可樂去到該超市后,除了可樂,又隨手拿了一桶油、兩升牛奶、三包速凍水餃和無數(shù)零食,超市的銷量自然就被可樂這個引流品帶上去了。
對于商家來說, “引流品+利潤品”,是設計產(chǎn)品組合的必修課。 引流品做得成功,不僅自身可以成為爆款單品,還能夠提升企業(yè)知名度、提高店內的整體銷量!
引流品具有什么樣的特質呢,具體又應該如何打造呢?
我們常見的引流品,除了上面說到的可樂、餐飲、娛樂,還有紙巾、洗發(fā)水、面膜這些產(chǎn)品,這些產(chǎn)品都有著:高頻次使用、剛需、大眾化 的特質,這也正是引流品的特質。要想打造消費者高頻次使用、剛需、大眾化的引流品,應該讓引流品本身,具備以下四個關鍵要素:
第一要素——低成本
低成本并不完全等于價格低,它主要考慮的是投入和產(chǎn)出的差額。
比如某家美妝培訓機構,他們在美團上的引流課價格在20——400不等,單看價格并不便宜,但與系列的、價格上千、過萬的完整課程相比,這些引流課的成本確實很低。再比如很多出新書的作家,會選擇和某個平臺合作,免費送書,假如該作者送1萬本書,收到這些書的一萬個讀者,通過自身的影響力,讓該作者收獲了3萬個會員,在翻倍的回報率的效果下,那一萬本書當然就是低成本投入了。
低成本當然也可以理解為產(chǎn)品本身的制作成本低。
比如「外婆家」3塊錢一份的麻婆豆腐,卻讓外婆家天天排隊,年入上億成為餐飲百強;
比如「蜜雪冰城」3塊錢的冰激凌,讓它爆開5000家店;
這類產(chǎn)品制作成本低,價格低,對目標受眾有一定的吸引力。商家對低成本的理解不同,決定了吸引目標用戶效率的高低。 如果你認為低成本就是便宜的東西,那前提得是,你已經(jīng)有了目標受眾,引流品只是為了吸引他們的注意;如果你理解的低成本是用買客戶思維,所計算出來的投入產(chǎn)出比,那么,你提供的引流產(chǎn)品就可能是電飯鍋、飲水機等,如此,產(chǎn)生的引爆效應也是相差千百倍的。
低成本的作用在于,除了最大限度的降低引流成本,還可以減少用戶的決策成本,幫用戶節(jié)約時間和精力,更快的做出購買決策。
第二要素——高價值
價格便宜的冰激凌、菜品,可以充當引流品,但為什么商家用鑰匙扣、小玩具,這些東西來引流,幾乎沒有任何效果呢?
因為這些商品對受眾來說,沒有價值。
高價值不是高價格,而是對用戶來說,物超所值的產(chǎn)品。
比如很多影樓的藝術照拍攝業(yè)務,這系列產(chǎn)品的價格通常在200多左右,對于消費者來說,花2、300塊錢,為自己拍一組證件照、頭像照等“能拿得出手”、“會受到別人的注意和夸贊”的照片,實際價值和精神價值都有了。好的消費體驗,會形成社交幣,讓用戶主動分享給身邊的朋友。這時,由一個用戶發(fā)展來的,拍婚紗照、藝術照、親子照的客戶就紛紛上門了,商家的引流目的也就實現(xiàn)了。這樣的藝術照就是高價值的引流品。
再比如很多培訓課、心理課,為什么有很多人,即使并不奔著聽課也要報名參加呢?
因為這些課程本身吸引了來自各行各業(yè)各地的受眾,這些受眾就成了主板方的引流品,因為很多人想通過這些課,結識更多領域的人、發(fā)展有可能的合作、互換商業(yè)資源。學員想獲得的這些東西(知識+人脈、資源),對他們來說,就是高價值的。
所以,商家在做引流產(chǎn)品的時候,要使用、利用高價值的產(chǎn)品,而“高價值”要從用戶角度去評估, 不能是在商家角度、自以為是的高價值。
第三要素——高誘惑
相信各位都有為別人挑選禮物的經(jīng)歷,在挑選禮物的時候,我們都會挑一些看起來或聽起來很厲害的產(chǎn)品,比如xx明星同款、xx大佬推薦的,通過“外力”來增加產(chǎn)品對受眾的吸引力。
同樣,引流品也需要塑造它對受眾的誘惑力。
說到把引流品的誘惑力做得好的,不得不提一提在老年界非常火爆的“高電位治療儀”。針對老年人群體,他們高舉“免費”、“送雞蛋”、更重要的是“做一會兒,包治百病”大旗,這對身體狀況逐漸變差的老年人來說,簡直就是抓住了救命稻草,當然天天去報到。當治療儀暫時起到了緩解病痛的作用時,一臺出廠價在1千到3千的儀器,也就被賣到兩三萬。
再比如,健身房的引流課,周卡的價格在20塊左右,除了價格,他的誘惑力就在于廣告包裝部分。
首先,到店后你會看到身材比例很好的教練和鍛煉者,這時你會不自覺的把自己也代入到場景中,覺得自己也能通過鍛煉,變成“別人眼中的瘦子”;其次,通過周卡的嘗試,消費者還可以選擇適合自己的鍛煉方式,get新技能。引流品的誘惑力, 除了對產(chǎn)品本身的價值提升之外,還要通過通過命名,宣傳廣告語,描述引流產(chǎn)品特點及能給客戶帶去的好處等方面,進行全方位價值塑造, 只有讓消費者感知、了解到你的產(chǎn)品,對于他的意義和影響,他才會心動。
除了產(chǎn)品本身的誘惑力,還可以選擇健身房式,塑造產(chǎn)品誘惑力——通過向消費者描述使用產(chǎn)品后的場景,提高產(chǎn)品對用戶的誘惑力。
第四要素——相關聯(lián)
引流品一定要和利潤品相關聯(lián),才能達到引流的目的——實現(xiàn)盈利。
我們會在網(wǎng)絡上看到很多美妝博主,他們會通過視頻或者圖文的方式,出一些彩妝或者護膚的教程,靠教程引流后,受眾有了操作能力,卻沒有或者不會挑選工具和產(chǎn)品,這些美妝博主就會為這些受眾推薦一些產(chǎn)品。這些產(chǎn)品,就是利潤品。如何像美妝博主一樣,恰到好處的實現(xiàn)引流品和利潤品的無縫連接呢——展示設計。
梳理消費者的購買路徑,常常是:有效流量→展示設計→決策時間, 而展示設計扮演的角色就是讓利潤品“恰到好處”的進入消費者視線。
1、動線設計
如宜家購物的動線設計,一步步引導消費者,購買原本無意購買的產(chǎn)品。
2、視覺焦點
如超市貨架總把想要你看到的產(chǎn)品放在目光平行那一排、簡歷亮點要放在從上往下3/1處、網(wǎng)頁的重點要放在左上位置。
3、從眾效應
人是情緒引導的動物,消費者看到很多人買,他自己特會激發(fā)購買欲,所以商家可以制造排隊;利用平臺,在線上展示評選高分。
另外,引流品除了與利潤品相關聯(lián),還可以與企業(yè)接下來的主營產(chǎn)品,保持高度的關聯(lián)性,為新產(chǎn)品積攢人氣,帶去銷量。
門店生意經(jīng)營不好,不要再怪沒有客源了,將客源吸引進店,只需要做好引流品。打造引流品可分為四方面:成本低、高價值、高誘惑、相關聯(lián)。 成功的引流品,既可以實現(xiàn)商家知名度的提升,同時也可以增加整體銷量,實現(xiàn)盈利!
來源:品牌頭條.