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網(wǎng)址：www.tonson.net.cn蒸小皖司武卓：花5000萬(wàn)做品牌升級(jí)，只為做新品類的開(kāi)創(chuàng)者
發(fā)布時(shí)間：2018-08-06
只為不甘做那個(gè)被忽略的“第二”，他與自創(chuàng)的老品牌割裂，更不惜花費(fèi)5000萬(wàn)將120間門店一夜更名，圓自己的“第一”夢(mèng)。
01 用廣告思維做餐飲，8年開(kāi)店120間
在餐飲創(chuàng)業(yè)之前，司武卓是安徽一家廣告公司的老板，每天他的工作就是想創(chuàng)意，搞戶外廣告制作。
2007年，司武卓發(fā)現(xiàn)，雖然廣告行業(yè)很賺錢，但現(xiàn)金流出現(xiàn)了很大的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，他亟需一個(gè)現(xiàn)金流好的行業(yè)來(lái)和廣告行業(yè)形成互補(bǔ)。
彼時(shí)的商業(yè)市場(chǎng)，只有超市和餐飲兩大行業(yè)的現(xiàn)金流比較好，考慮到個(gè)體超市的發(fā)展前景頹勢(shì)已現(xiàn)，司武卓選擇了餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)以彌補(bǔ)廣告行業(yè)現(xiàn)金流的不足。
2008年8月8日，司武卓的第一家店在合肥蕪湖路開(kāi)業(yè)。
然而，作為一個(gè)毫無(wú)餐飲經(jīng)驗(yàn)的廣告人，要如何快速提升一個(gè)新品牌的知名度呢？
作為一個(gè)資深廣告人，司武卓本身就擅長(zhǎng)通過(guò)廣告做營(yíng)銷宣傳，廣告人的邏輯思維，讓司武卓第一時(shí)間想到了借勢(shì)。
“我的老家在肥東，市面上有了一個(gè)叫‘肥西老母雞’的品牌，我為什么不能叫‘肥東老母雞’呢？”在餐廳開(kāi)業(yè)前10天，司武卓說(shuō)服合伙人之后，把原本已經(jīng)注冊(cè)好了的“好味來(lái)餐廳”改成“肥東老母雞”。
在司武卓看來(lái)，這樣的借勢(shì)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生兩種感受：一是覺(jué)得這個(gè)老板很圓滑狡詐，刻意模仿克隆別人的品牌而心生討厭；二是認(rèn)為這個(gè)老板懂得借勢(shì)，是睿智的體現(xiàn)。
“無(wú)論消費(fèi)者的感受是哪一種，都能讓品牌快速出名�！闭劶白约旱母拿敕�，司武卓充滿自信。
不出所料，在門店開(kāi)業(yè)3個(gè)月后，標(biāo)題為“合肥餐飲市場(chǎng)出現(xiàn)的另外一只雞”的文章在合肥晚報(bào)免費(fèi)刊登。自此，肥東老母雞便變成了安徽市民茶余飯后的談資，肥東老母雞品牌出名了。
2012年，司武卓發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)的增量越來(lái)越難，相反，餐飲做得卻挺順當(dāng)。
“專注，才能把事情做得更好�！睆哪菚r(shí)候起，司武卓開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)移到餐飲行業(yè)，并加快了肥東老母雞在安徽地區(qū)跑馬圈地的步伐。
2016年，肥東老母雞已經(jīng)擁有120家門店。
02 想做第一，只能做品類的開(kāi)創(chuàng)者
8年120家店，年度服務(wù)人次高達(dá)800萬(wàn)人，年收入近3億元，安徽省的第二大快餐品牌……肥東老母雞的這番成績(jī)，在旁人看來(lái)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，但司武卓很清楚，這還不是自己想要的。
“在一個(gè)品類里，如果你永遠(yuǎn)只能做第二的話，會(huì)非常痛苦�！彼疚渥繉�(duì)紅餐（微信號(hào)：hongcan18）記者說(shuō)，做第一跟第二的區(qū)別很大，因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知和心智已經(jīng)形成，想突破成為第一很困難。
原來(lái)，當(dāng)時(shí)在安徽快餐領(lǐng)域里，已經(jīng)有個(gè)雄踞多年的快餐品牌，而作為后來(lái)者的肥東老母雞即使再努力，也始終處在同品類領(lǐng)域的劣勢(shì)地位，無(wú)法直擊消費(fèi)者的心智。
“借勢(shì)是可以讓品牌快速提高知名度，但一直用傳統(tǒng)廣告人的思維去做餐飲，品牌肯定走不遠(yuǎn)，最終還是要靠產(chǎn)品取勝。”憑借多年在餐飲行業(yè)的積累和經(jīng)驗(yàn)，司武卓意識(shí)到了自己的不足。
那么，該如何去突破思維和品類的局限呢？
眾所周知的，安徽餐飲重色、重油、重味，給消費(fèi)者的認(rèn)知就是不夠健康，所以，司武卓認(rèn)為，品牌要想走出安徽，走向全國(guó)，首先要在烹飪方式上做調(diào)整。
而通過(guò)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到全國(guó)各地的大型餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)和考察，以及通過(guò)一些大數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)人的飲食習(xí)慣、對(duì)地域性菜品的喜歡程度、對(duì)烹飪方式的選擇等進(jìn)行綜合分析，司武卓發(fā)現(xiàn)，在國(guó)人喜歡的烹飪方式上，炸是第一位，蒸是第三位。
考慮過(guò)后，司武卓選擇了更為健康的方式——“蒸”。
肥東老母雞屬于中式快餐，味型更偏傳統(tǒng)的徽菜口味，這在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知，這與蒸菜是完全不一樣的，怎么辦呢？司武卓決定再次改名。
在對(duì)幾十個(gè)品牌名進(jìn)行篩選后，最終司武卓鎖定了“蒸小皖” 這個(gè)名字。
“顧名思義，蒸就是蒸菜，小，是小籠菜，皖，就是徽菜！”司武卓解釋。這句話不但包含了司武卓想要開(kāi)創(chuàng)新品類的決心，而且包含著他想要對(duì)徽菜進(jìn)行傳承與創(chuàng)新的情結(jié)。
“我要做中國(guó)小籠菜的第一品牌�！彼疚渥啃判氖�。
03 孤注一擲，斥資5000萬(wàn)做品類升級(jí)
2017年7月，司武卓對(duì)外公布，肥東老母雞的120家門店全部更名為“蒸小皖”。
“最初蒸小皖這個(gè)名字出來(lái)之后，爭(zhēng)議聲很多。”司武卓說(shuō)，“公司內(nèi)部一致認(rèn)為‘蒸小皖’三個(gè)字不容易傳播，再加上品類變更之后跟原來(lái)的品牌形成了區(qū)隔，以前做雞湯現(xiàn)在做小籠菜，風(fēng)險(xiǎn)很大。”
面對(duì)越發(fā)強(qiáng)烈的反對(duì)聲，司武卓卻沒(méi)有絲毫猶豫，那段時(shí)間他不斷思考、不斷分析，“小籠菜是否能夠被消費(fèi)者所接受？升級(jí)后生意會(huì)不會(huì)下滑？”
司武卓認(rèn)為，小籠菜的特色是蒸，蒸菜要求食材新鮮，新鮮的食材會(huì)讓小籠菜保持原汁原味的口感，這是消費(fèi)者喜歡的，也是符合市場(chǎng)潮流和趨勢(shì)的。
而餐廳生意的好壞則與顧客的忠誠(chéng)度有很大關(guān)系。在司武卓看來(lái)，顧客無(wú)非就兩種，一類是原本對(duì)肥東老母雞有感情的，一類是從來(lái)沒(méi)有給過(guò)肥東老母雞機(jī)會(huì)的。
“原本熟悉肥東老母雞口味和對(duì)肥東老母雞有感情的顧客，是中心顧客，不會(huì)因?yàn)槠放聘魇�；原本沒(méi)有給過(guò)肥東老母雞機(jī)會(huì)的是潛在客戶，他們可能會(huì)因?yàn)樯?jí)產(chǎn)生好奇心，想來(lái)嘗試。因此我認(rèn)為，升級(jí)后的生意只會(huì)好不會(huì)差�！�
堅(jiān)定了這兩點(diǎn)，司武卓下定決心：“一定要改！因?yàn)檫@是我的核心�！�
① 在定位上做升級(jí)。 大膽創(chuàng)新，把健康的蒸法和傳統(tǒng)的徽菜進(jìn)行融合，在徽菜的基礎(chǔ)上保證健康少油的特色，由以雞湯為主打的中式快餐變成以“蒸”為特色，打造小籠品類新派徽菜，讓蒸小皖與安徽市場(chǎng)上的其它快餐品牌形成區(qū)隔；
②在裝修風(fēng)格上做升級(jí)。 為了和老品牌拉開(kāi)距離，蒸小皖摒棄了舊門店較為低調(diào)的灰色，改成更具年輕化氣息、更有時(shí)尚活力的黃色基調(diào)，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)更清新、舒適的就餐環(huán)境，讓消費(fèi)者有一個(gè)全新的消費(fèi)體驗(yàn)；
③以健康為宗旨，做到4個(gè)“拒絕”。 拒絕隔夜，從原料到餐桌不超過(guò)18小時(shí)；拒絕味精，每一滴湯、每一道菜都不添加味精，是餐飲回歸食材的本質(zhì)；拒絕復(fù)熱，哪怕浪費(fèi)也不會(huì)端上30分鐘前完成的菜品；拒絕油炸，全部小籠蒸制，健康少油；
④在營(yíng)銷上發(fā)力。 除了邀請(qǐng)全國(guó)300多家媒體進(jìn)行全方位報(bào)道外，還邀請(qǐng)了“安徽媳婦”陳妍希作為品牌代言人。
從定位上對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)行調(diào)整，到更換店面裝修風(fēng)格提升消費(fèi)體驗(yàn)，再到借助明星IP進(jìn)行營(yíng)銷，蒸小皖此次升級(jí)共花了5000萬(wàn)元。
“當(dāng)時(shí)是孤注一擲，要與老品牌徹底割裂，一刀兩斷，確實(shí)需要很大的勇氣�！�
所幸，司武卓賭對(duì)了。從2017年7月品牌升級(jí)到如今，蒸小皖的營(yíng)業(yè)額上漲了30%左右，新增門店數(shù)量將近70家。
來(lái)源：紅餐網(wǎng)
