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網(wǎng)址：www.tonson.net.cn315，教訓(xùn)是慘痛的，餐飲的危機(jī)公關(guān)究竟該怎么做？
發(fā)布時(shí)間：2018-03-15
在一年一度的315晚會(huì)上，每年都會(huì)有一大批違法、違規(guī)的企業(yè)中槍，這其中不乏餐飲企業(yè)，被曝光的企業(yè)多年辛辛苦苦積累的品牌影響力和公信力很可能一夜之間就化為烏有。
近年來，政府和消費(fèi)者對于食品安全問題愈發(fā)重視，媒體更是紛紛調(diào)查、暗訪、臥底，用盡渾身解數(shù)監(jiān)督餐飲企業(yè)，令人防不勝防。餐飲企業(yè)一旦中招，即使不死也要掉層皮。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于企業(yè)來說，危機(jī)一旦發(fā)生，其破壞性能量就會(huì)被迅速釋放。如果不能及時(shí)化解，危機(jī)就會(huì)快速蔓延、發(fā)酵，讓企業(yè)頭疼不已。面對媒體曝光這種突發(fā)事件，企業(yè)該如何應(yīng)對，如何將損失降低到最小，如何迅速恢復(fù)公眾對于品牌的信任，可以說是每一家餐飲企業(yè)的必修課。
面對危機(jī)，企業(yè)要做好危機(jī)公關(guān)，盡可能地減少損失。
回顧近年來餐飲行業(yè)發(fā)生過的那些公關(guān)危機(jī)，有的企業(yè)被曝光后一蹶不振；有的則能快速平息事端，全身而退；有的企業(yè)甚至逆勢生長，利用危機(jī)給自己打起了廣告，漲起了粉絲。同樣都是面對危機(jī)，不同企業(yè)的結(jié)局卻相差如此之大，這其中，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的成功與否起了決定性作用。
315晚會(huì)對于餐飲行業(yè)的關(guān)注熱度不減，食品安全一直是重中之重
我們先盤點(diǎn)一下近年來315晚會(huì)中曝光的餐飲行業(yè)的問題：
2013年，吉野家餐具基本不消毒的問題被曝光。記者以應(yīng)聘者的身份進(jìn)入吉野家店面后，發(fā)現(xiàn)了諸多問題：先上崗再辦健康證，洗碗流程四步簡化為兩步，托盤一周洗一次，廚具清掃十分馬虎，消毒柜很少使用等等。
2014年，澳妙可嬰幼兒配方奶粉被曝篡改保質(zhì)期。北京出入境檢驗(yàn)檢疫局發(fā)現(xiàn)澳大利亞澳妙可嬰幼兒配方奶粉存在篡改產(chǎn)品保質(zhì)期行為，問題奶粉有兩批，共52312罐。
同樣被曝光的還有杭州廣琪公司。杭州廣琪公司將過期食品作為面包原料，過期食品經(jīng)過撕標(biāo)簽、換包裝等方式加工后，一路綠燈進(jìn)入杭州市眾多面包房。
2015年，315晚會(huì)曝光小肥羊、呷哺呷哺的鴨血其實(shí)是豬血。當(dāng)時(shí)記者從北京海淀一家小肥羊、一家呷哺呷哺、一家麻辣燙分別打包鴨血，經(jīng)中國檢科院綜合檢測中心檢測，三份鴨血全部檢出豬源性成分。另外，麻辣燙的豬血中還檢出了較高濃度的強(qiáng)致癌物甲醛。
2016年，被曝光的是餓了么外賣平臺(tái)里充斥的黑心作坊。315記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)：雖然在“餓了么”網(wǎng)站上，餐館看上去干凈正規(guī)、光鮮亮麗，但實(shí)際卻是油污橫流。老板娘用牙咬開火腿腸直接放到炒飯中，廚師嘗完飯菜再扔進(jìn)鍋里。同時(shí)記者還發(fā)現(xiàn)，“餓了么”平臺(tái)會(huì)有引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假實(shí)體照片的行為，甚至默認(rèn)無照經(jīng)營的黑作坊入駐。
這一年，315晚會(huì)還通報(bào)了對食用油、油脂及其制品、肉及肉制品、水果及水果制品、炒貨食品的抽檢結(jié)果，結(jié)果顯示不合格產(chǎn)品14批次。其中恒利源甜話梅、御味緣地瓜干、五里亭溫氏三黃雞、忠俊九制話梅、天瑪土雞、廣原葵花籽油等上黑榜。
2017年，315晚會(huì)曝光了一些飼料企業(yè)在飼料中非法添加各種“禁藥”。這種飼料會(huì)使抗生素在肉里殘留，人吃了帶抗生素的肉以后，很可能產(chǎn)生“耐藥性”。
江蘇遠(yuǎn)方中匯生物科技有限公司生產(chǎn)的“造肉一號(hào)”、山東省成武旺泰飼料有限公司生產(chǎn)的“速肥肽”、鄭州百瑞動(dòng)物藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品“厚祺崢重”、河南漯河宇信科技有限公司的主打產(chǎn)品“日長三斤”均在列。
2017年還曝光了一些商家銷售來自日本核污染地區(qū)的食品。深圳市執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)一些跨境電商平臺(tái)和一些實(shí)體超市里銷售的日本食品涉嫌來自日本核污染地區(qū)。在無印良品超市，一些日本食品的外包裝上都被貼上了產(chǎn)地為日本的中文標(biāo)簽，但是當(dāng)揭開中文標(biāo)簽后，露出了這些產(chǎn)品的真實(shí)產(chǎn)地為東京都。
從近幾年315晚會(huì)曝光的企業(yè)名錄來看，餐飲行業(yè)一直是其關(guān)注的重點(diǎn)，各餐飲企業(yè)切不可存在僥幸心理，應(yīng)該堅(jiān)持不懈的保證自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，防止中槍。而食品安全則是315晚會(huì)關(guān)注的重中之重，這也是政府以及公眾十分關(guān)心的問題。
除了對一些問題企業(yè)進(jìn)行特別關(guān)注外，315晚會(huì)還傾向于對餐飲行業(yè)的供應(yīng)鏈予以特別的重視。
筷玩思維（ID：kwthink）分析認(rèn)為，這是由于餐飲供應(yīng)環(huán)節(jié)不僅僅涉及一兩家企業(yè)，而是對整個(gè)行業(yè)都有著廣泛的影響，涉及更多消費(fèi)者的飲食安全。各餐飲企業(yè)，不能認(rèn)為做好自身企業(yè)的管理就安全了，如果供應(yīng)源頭出現(xiàn)問題，企業(yè)同樣會(huì)受牽連。
危機(jī)公關(guān)應(yīng)該如何做？未雨綢繆、防微杜漸才不會(huì)臨陣慌亂
1)、面對危機(jī)，反應(yīng)越快，越能搶占先機(jī)，贏得主動(dòng)
企業(yè)公關(guān)危機(jī)往往具有突發(fā)性，并通過網(wǎng)絡(luò)的傳播發(fā)酵，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)成為輿論熱點(diǎn)，給企業(yè)品牌形象造成巨大的沖擊。面對迅速擴(kuò)散的危機(jī)，企業(yè)首先要做到的就是反應(yīng)要快，第一時(shí)間介入。
為什么要快呢？首先，快速回應(yīng)本身就可以給消費(fèi)者一種有問題盡快解決、不逃避的負(fù)責(zé)任形象。而在危機(jī)公關(guān)中，營造企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象是非常關(guān)鍵的。更為重要的是，快速反應(yīng)可以幫助企業(yè)搶占主導(dǎo)權(quán)，保證第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲食品安全問題與社會(huì)上每一個(gè)人的生活、健康息息相關(guān)，輿論對于這類問題天生敏感。如果企業(yè)不能盡快介入，就很可能滋生各種各樣的猜測和流言。這將會(huì)使問題更加復(fù)雜，事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而極大地提高解決問題的難度和成本。
2012年，央視315晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞北京三里屯店銷售已過保質(zhì)期食品、隨意更改食品保質(zhì)期等行為。在曝光約1個(gè)半小時(shí)后，麥當(dāng)勞中國迅速通過微博向公眾道歉，并采取了一系列解決措施。據(jù)筷玩思維統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞是當(dāng)時(shí)被曝光企業(yè)中第一個(gè)給予回應(yīng)的。
麥當(dāng)勞的快速回應(yīng)為自身贏得了主動(dòng)權(quán)，也最快的爭取了消費(fèi)者和民眾的理解。反觀那些出現(xiàn)問題后一味拖延、回避的企業(yè)，不僅喪失了樹立企業(yè)負(fù)責(zé)任形象的寶貴時(shí)間窗口，縱容事態(tài)發(fā)展的直接后果，就是讓企業(yè)公信力在輿論的猜測和懷疑中不斷消耗。在這場保衛(wèi)企業(yè)品牌的戰(zhàn)役中，它們一開始就輸了。
想要在危機(jī)發(fā)生后立刻做出反應(yīng)，就要在平時(shí)做好監(jiān)測和形成成熟的機(jī)制。由于現(xiàn)在企業(yè)公關(guān)危機(jī)多通過網(wǎng)絡(luò)傳播，企業(yè)應(yīng)該有專門的人員進(jìn)行輿情監(jiān)測。每天定時(shí)幾次通過微博、百度等工具搜索自身企業(yè)的相關(guān)消息，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間通知相關(guān)部門，盡快介入。
另外，企業(yè)應(yīng)該組建專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，平時(shí)即針對各種突發(fā)情況，準(zhǔn)備好各種危機(jī)公關(guān)的預(yù)案。只有這樣，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)才能有條不紊，及時(shí)科學(xué)地應(yīng)對危機(jī)。
2)、解釋蒼白，認(rèn)錯(cuò)有用，真誠道歉才不會(huì)越描越黑
危機(jī)公關(guān)最重要達(dá)到的目的是維護(hù)和重建公眾對于企業(yè)的信任，而想要做到這一點(diǎn)，滿足公眾心理預(yù)期十分重要。
由于近年來食品安全問題屢見不鮮，出現(xiàn)問題之后很多企業(yè)第一反應(yīng)是極力掩飾隱瞞，在聽到某餐飲企業(yè)被曝光出問題時(shí)，消費(fèi)者往往有著“寧可信其有，不可信其無”的心理，甚至往往會(huì)認(rèn)同“解釋就是掩飾，掩飾就是事實(shí)”的準(zhǔn)則。
2016年，金鼎軒因“剩水回爐”事件被網(wǎng)友討伐。事情起因是金鼎軒一名身穿工作服的女性服務(wù)員打開保溫桶的蓋子，將一個(gè)半透明塑料杯里的水倒進(jìn)保溫桶內(nèi)，這一幕被人拍到后上傳網(wǎng)絡(luò)。
事發(fā)后，金鼎軒回應(yīng)稱這是“一次誤會(huì)事件”，那些水是“為客人預(yù)先準(zhǔn)備的干凈飲用水倒入熱水桶再次加熱，并非網(wǎng)上所強(qiáng)調(diào)的是客人喝剩下的水”，但是多數(shù)消費(fèi)者并不肯相信。盡管事后金鼎軒再三解釋，也只能讓人感覺越描越黑。
危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)最需要做的并不是解釋自己沒有問題，或者解釋問題沒有報(bào)道的那么嚴(yán)重，而是一旦有問題，不論大小，先承認(rèn)錯(cuò)誤，并真誠地道歉。即使百分百是謠言，也要在公布充足證據(jù)的同時(shí)，態(tài)度誠懇地請求公眾監(jiān)督。
同樣是由于餐飲行業(yè)問題的多發(fā)以及企業(yè)常常推諉責(zé)任，消費(fèi)者對于那些在問題產(chǎn)生后積極認(rèn)錯(cuò)的企業(yè)很容易產(chǎn)生好感。
2011年，海底撈被曝出骨湯勾兌、產(chǎn)品不稱重、偷吃等問題，引起社會(huì)軒然大波。隨后，海底撈掌門人張勇的一篇微博為海底撈贏回不少分?jǐn)?shù)。
微博中，張勇不僅誠懇地承認(rèn)了錯(cuò)誤，還進(jìn)一步承認(rèn)“從未真正杜絕這些現(xiàn)象”。類似的，2017年，海底撈又被曝出老鼠爬進(jìn)食品柜、員工用火鍋漏勺掏下水道等更為嚴(yán)重的問題。海底撈的處理方式仍是認(rèn)錯(cuò)，并向公眾坦白，公司內(nèi)部每個(gè)月都會(huì)處理類似的食品安全事件。
海底撈面對兩次公關(guān)危機(jī)，處理手段如出一轍：先認(rèn)錯(cuò)，再承認(rèn)錯(cuò)誤一直都有，而且公司一直在處理。海底撈實(shí)際上在采取一種以進(jìn)為退的策略，不僅承認(rèn)錯(cuò)誤，還要進(jìn)一步主動(dòng)暴露企業(yè)問題，這就有效防止消費(fèi)者和公眾無端的往壞處猜測，實(shí)際上有效防止了新的謠言和事端的產(chǎn)生。
棄車保帥不如棄帥保車？承擔(dān)責(zé)任、解決問題才能真正消除不信任
海底撈在危機(jī)公關(guān)中擅長打感情牌。
2011年出事后，張勇聲稱“責(zé)任在管理不在青島店，我不會(huì)因此次危機(jī)發(fā)生后追查責(zé)任，我已派心理輔導(dǎo)師到青島以防該店員工壓力太大”，以及“責(zé)任一定該我承擔(dān)”。2017年被再次曝光后，公告中寫著“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌，你們只需按照制度要求進(jìn)行整改并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任”、“更多是公司深層次管理問題”。
不嚴(yán)懲涉事員工，更多強(qiáng)調(diào)管理層責(zé)任，會(huì)讓公眾感覺海底撈是一家有人情味兒的公司，“員工我養(yǎng)”的標(biāo)簽更是幫助海底撈在危機(jī)中逆勢吸粉。對于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)來說，這是很聰明的舉動(dòng)。
通過展示對涉事員工的溫情來博得公眾同情，海底撈實(shí)際上是在引導(dǎo)公眾轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)。
高層承擔(dān)責(zé)任比單純開除幾個(gè)員工了事更是要高明很多。因?yàn)樵诠娍磥恚_除權(quán)限很小的基層員工，并不能保證問題不再發(fā)生，相反容易讓人覺得企業(yè)是在找替罪羊，而高層出來認(rèn)錯(cuò)和承擔(dān)責(zé)任，則更容易讓公眾感受到企業(yè)的誠意。人們更容易相信，高層的重視才能帶來餐飲企業(yè)整體上的改進(jìn)。
海底撈的棄帥保車，實(shí)際上向公眾傳遞出了一種更誠懇、謙遜、負(fù)責(zé)任的解決態(tài)度。
我們在談?wù)撈髽I(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)，首先要承認(rèn)，它是一種商業(yè)行為，是一種在危機(jī)面前的應(yīng)急措施，企業(yè)的說辭并不等同于企業(yè)的行動(dòng)。良好的姿態(tài)容易做出，高層道歉也不是太難。但是，這終究只是面子。面子再好看，終有破的那一天。只有做好里子，才能真正解決問題。
做好危機(jī)公關(guān)中的里子，就是要真正解決媒體曝光出來的問題。2016年呷哺呷哺在被315晚會(huì)曝光后隨即通知近500家門店停售鴨血，并于3月16日一早將產(chǎn)品運(yùn)回呷哺呷哺總部封存檢測。呷哺呷哺在相關(guān)部門的檢測和檢查中，也主動(dòng)配合，用實(shí)際行動(dòng)打消公眾疑慮。
2015年8月，黃記煌門店被記者拍到后廚蒼蠅亂飛，發(fā)霉大米仍然使用后，立刻發(fā)布聲明稱，已緊急成立專項(xiàng)調(diào)查小組，對涉事門店進(jìn)行深入整改，并會(huì)主動(dòng)配合政府部門對店面進(jìn)行調(diào)查。同時(shí)，還會(huì)要求全國各門店開展食品安全的專項(xiàng)自查自檢活動(dòng)。
面對危機(jī)，在進(jìn)行了快速介入、誠懇道歉之后，企業(yè)要做的就是積極主動(dòng)進(jìn)行自我排查并配合政府檢查，同時(shí)通過各種媒體渠道讓公眾了解企業(yè)正在采取的行動(dòng)。
如果企業(yè)自身沒有問題，那么清者自清，相關(guān)部門的檢查報(bào)告正好可以為企業(yè)正名；如果問題屬實(shí)，則更要向公眾坦誠，公布調(diào)查結(jié)果并把自己解決問題的舉措通過媒體向公眾展示。
沒人希望出現(xiàn)問題，但是出現(xiàn)問題后，公眾最希望看到的就是真相和企業(yè)相應(yīng)的解決措施。而當(dāng)公眾對于危機(jī)的關(guān)注熱度下降后，企業(yè)可以通過加強(qiáng)自身的正面宣傳報(bào)道，進(jìn)一步修復(fù)企業(yè)形象。
結(jié)語
公關(guān)危機(jī)爆發(fā)后，只要企業(yè)能夠及時(shí)介入，真誠地道歉并積極采取措施解決問題，公眾一般都會(huì)重新接受相關(guān)企業(yè)。況且，輿論是健忘的，熱點(diǎn)也在不斷更替，只要企業(yè)后續(xù)能做好自身產(chǎn)品和服務(wù)，危機(jī)中受損的品牌影響力和公信力也可以逐步恢復(fù)。
不過，危機(jī)公關(guān)的處理終究是有巨大成本和風(fēng)險(xiǎn)，而且危機(jī)公關(guān)的最高境界就是杜絕危機(jī)出現(xiàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該在平時(shí)就做好自我排查，畢竟血淋淋的案例已經(jīng)在行業(yè)里發(fā)生太多次了，教訓(xùn)是慘痛和深刻的。
來源：紅餐網(wǎng)
