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網(wǎng)址：www.tonson.net.cn麥當(dāng)勞“本土化”，難道要賣麻婆豆腐？
發(fā)布時(shí)間：2017-08-15
8月8日，麥當(dāng)勞（NYSE：MCD）宣布，與中信股份（00267.HK）、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已完成交割。
根據(jù)此前麥當(dāng)勞公布的協(xié)議，中信集團(tuán)旗下的中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，新公司將以最高20.8億美元的總對(duì)價(jià)收購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)。中信集團(tuán)旗下中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。
1 大步向前，五年新開(kāi)2000家，你怎么看？
新麥當(dāng)勞中國(guó)（新公司）將運(yùn)營(yíng)和管理麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港的業(yè)務(wù)，加速擴(kuò)張，5年內(nèi)增開(kāi)門店2000家，重點(diǎn)布局三四線城市。開(kāi)設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。屆時(shí)，約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市，超過(guò)75%的餐廳將提供外送服務(wù)。
據(jù)悉，麥當(dāng)勞在全球共有三萬(wàn)多家分店，其中直營(yíng)店鋪占比不到20%，另外80%屬授權(quán)經(jīng)營(yíng)。而目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)里，鑒于國(guó)內(nèi)特殊的市場(chǎng)環(huán)境，麥當(dāng)勞擴(kuò)張謹(jǐn)慎，約70%的店鋪都是直營(yíng)模式。
在直營(yíng)模式下，不能收房租之余，還要支付高額的房租，中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格每年都在攀升，直營(yíng)模式下的成本之高，是麥當(dāng)勞擴(kuò)張道路上急需去解決的一個(gè)重要問(wèn)題。
2 中信可以為新麥當(dāng)勞帶來(lái)什么價(jià)值？
“中信集團(tuán)是全國(guó)最大的綜合業(yè)務(wù)公司，在全國(guó)各地都有網(wǎng)點(diǎn)，尤其是中信銀行(6.450,-0.06, -0.92%)有1400家網(wǎng)點(diǎn)，隨著整體金融業(yè)務(wù)下沉趨勢(shì)推進(jìn)，中信銀行在三四線城市選址方面，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解比較深入，這些信息和資源都可以與新麥當(dāng)勞中國(guó)共享�！睆堒插繁硎�。
中信跟萬(wàn)科、恒大、富力這樣的地產(chǎn)集團(tuán)也有密切的業(yè)務(wù)關(guān)系。這些強(qiáng)大的地產(chǎn)業(yè)務(wù)不光在于讓麥當(dāng)勞依靠更本土化的地源能力，拿下有限范圍內(nèi)核心商圈位置，更多的還在于“造城”。新麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席張懿宸表示：“往往這些地方在短期之內(nèi)人流并不會(huì)特別強(qiáng)，但長(zhǎng)期是有潛力的。我們會(huì)提供更多的資源，讓麥當(dāng)勞和這些大公司談?wù)w的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)資源共享�！�
3 掘金三四線，市場(chǎng)消費(fèi)潛力到底由多大？
數(shù)據(jù)顯示，肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)快餐行業(yè)的市場(chǎng)份額，已由高點(diǎn)時(shí)的約57%(兩個(gè)品牌分別占40%和17%)下降至約37%(兩個(gè)品牌分別為24%和13% )。
在中國(guó)整體快餐業(yè)發(fā)展放緩的前提下，麥當(dāng)勞下沉店面至三四線城市是必然選擇，但將迎來(lái)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)。麥當(dāng)勞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基、德克士等快餐品牌早已在三四線城市布局多年。
2012年，肯德基宣布，將以每年新開(kāi)500家店面速度發(fā)展，并將三四線城市作為重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，目前，肯德基在中國(guó)已經(jīng)超過(guò)5000家門店，遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞的門店數(shù)量。另一漢堡品牌德克士也已經(jīng)在三四線城市發(fā)展多年，目前門店數(shù)量也超過(guò)2000多家，并且絕大多數(shù)分布在三四線城市，北上廣的店面數(shù)量也只有百家左右。
三四線城市的人口數(shù)量比一線城市多6倍，這里隱藏著巨大的、符合未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的一批人，并且從 16 年底開(kāi)始，三四線城市的人口消費(fèi)意愿呈現(xiàn)出了明顯的上漲趨勢(shì)，甚至超過(guò)二線城市的消費(fèi)意愿值。麥肯錫數(shù)據(jù)更是預(yù)測(cè)了未來(lái) 10 年的變化，中國(guó)城市家庭消費(fèi)中產(chǎn)階級(jí)及以上的占比將大幅提升，預(yù)計(jì)到 2022 年這個(gè)比重將達(dá)到 81%，而這里面，三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)，將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體。
4 新增2000個(gè)外送中心，擴(kuò)展外送業(yè)務(wù)
“我們?cè)?022年之前新增2000個(gè)外送中心，也就是4500個(gè)餐廳有3375家餐廳提供外送服務(wù)，達(dá)到75%的覆蓋。”張家茵介紹，常用第三方點(diǎn)餐平臺(tái)的全覆蓋也要完成。
張懿宸以外賣業(yè)務(wù)為例，介紹了新的董事會(huì)在公司戰(zhàn)略發(fā)展方向上的努力�！胞湲�(dāng)勞的全球系統(tǒng)是很先進(jìn)，可是美國(guó)人理解不了外賣業(yè)務(wù)在中國(guó)的重要性，所以中國(guó)的外賣業(yè)務(wù)只能是一個(gè)自下而上的推動(dòng)模式，要有中國(guó)自主的系統(tǒng)。”張懿宸介紹，在其力爭(zhēng)之下，麥當(dāng)勞全球的CEO史蒂夫伊斯特布魯克表示全力支持，將IT團(tuán)隊(duì)送進(jìn)來(lái)，給了麥當(dāng)勞中國(guó)很多便利條件。
5 消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)：未來(lái)2.0數(shù)字化創(chuàng)新門店
此外，針對(duì)年輕人消費(fèi)群越來(lái)越個(gè)性化的需求，新麥當(dāng)勞將通過(guò)菜單創(chuàng)新、便捷服務(wù)、數(shù)字化零售等方面來(lái)提升綜合用戶體驗(yàn)。今年底，“未來(lái)2.0”風(fēng)格餐廳的數(shù)量將達(dá)到1700家，按照計(jì)劃，到2022年之前，“未來(lái)2.0”風(fēng)格餐廳將新增到4000家餐廳，占比超過(guò)90%。
年輕群體是未來(lái)消費(fèi)的主力。去年5月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)3》，借助馬東/何炅花式口播及眾多辯手流量?jī)?yōu)勢(shì)，獲得了巨大的銷售增長(zhǎng)，根據(jù)百勝餐飲集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，肯德基全球店銷售額增長(zhǎng)了4%，2016年百勝中國(guó)，肯德基全年增長(zhǎng)6%。
傳統(tǒng)的餐企一旦能與年輕群體產(chǎn)生共鳴，用年輕人的語(yǔ)言對(duì)話，這張無(wú)形的手就會(huì)為你吸收很多的流量，能加深品牌在年輕人腦海中的印象，從而建立起年輕化的品牌形象，形成忠誠(chéng)度。
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