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網(wǎng)址：www.tonson.net.cn我們找到了星巴克營(yíng)銷的幕后操盤(pán)手……
發(fā)布時(shí)間：2017-04-24
她們是蔡康永和捷希女鞋跨界合作的主推手，兩千塊錢的鞋子每一分鐘賣掉一雙；必勝客下午茶 O2O 裂變營(yíng)銷也是她們策劃的�，F(xiàn)在她們又操盤(pán)了星巴克的“用星說(shuō)”，星巴克的社交營(yíng)銷到底是怎么玩的，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)操盤(pán)手怎么說(shuō)：
費(fèi)芮互動(dòng)是我六年前創(chuàng)辦的，去年賣給了安索帕集團(tuán)。我們的客戶基本都是零售業(yè)，我們被賦予的任務(wù)就是幫他們賺錢，這是非常艱深的任務(wù)。
星巴克的社交小程序“用星說(shuō)”
今天談一談“用星說(shuō)”。
數(shù)字戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞：快、懶
首先，我認(rèn)為數(shù)字戰(zhàn)略最重要的有兩個(gè)很大的關(guān)鍵字，第一個(gè)字叫 “ 快 ” 。 什么叫“快”？每一個(gè)人都跟我說(shuō)，我在微博上有個(gè)帳號(hào)，微信有個(gè)帳號(hào)，我做了短視頻，表示我懂了所謂的數(shù)字戰(zhàn)略，其實(shí)不是這么回事。
真正的數(shù)字戰(zhàn)略是縮短品牌與消費(fèi)者中間交互的時(shí)間 ，也就是說(shuō)，你現(xiàn)在人在這個(gè)位置上，你想推廣這個(gè)品牌，你用什么方法？第一個(gè)步驟就是快。你能夠做到快是因?yàn)楹笈_(tái)有一個(gè)非常完整的算法優(yōu)化過(guò)程，而前臺(tái)一定是極為簡(jiǎn)單的。我最怕我的客戶要求填所有的材料，這是不成立的。
在了解用戶上，Google 越來(lái)越聰明
最重要的例子是 Google。Google 1998 年頁(yè)面長(zhǎng)這樣，2017 年頁(yè)面長(zhǎng)這樣，由消費(fèi)者加入的入口越來(lái)越簡(jiǎn)單，Google 越來(lái)越聰明。
所以消費(fèi)者今天跟你做互動(dòng)的環(huán)節(jié)必須是簡(jiǎn)單的，你用復(fù)雜的方法在后臺(tái)理解他所要跟你做的互動(dòng)。
第二個(gè)字是“ 懶 ”。兩個(gè)重要的領(lǐng)域能夠代表，一個(gè)是宅經(jīng)濟(jì)，一個(gè)是方便性。宅經(jīng)濟(jì)大家都知道，我不說(shuō)了，我的 17 歲小孩從來(lái)不喜歡出門(mén)，喜歡當(dāng)宅男宅女，這塊是很大的市場(chǎng)，但我們最主要要談的是“什么是方便性”，這和“用星說(shuō)”也是有關(guān)系的。
“懶”人經(jīng)濟(jì)
你有多久沒(méi)有用相機(jī)了？你為什么不帶相機(jī)？相機(jī)的拍照功能真的輸給手機(jī)嗎？不是，因?yàn)槭謾C(jī)方便，所以用相機(jī)的人主要是為了追求功能性很棒，手機(jī)很方便，所以相機(jī)慢慢就被淘汰了。
Amazon 是一個(gè)線上的公司，但它一直致力于線下零售發(fā)展。我們每天都在談線上或線下，今天要不然在線上買，要不然在線下買。兩年前 Amazon 開(kāi)發(fā)了一個(gè)東西，它是一個(gè)小小的按鈕，你的卷桶衛(wèi)生紙用完怎么辦？到網(wǎng)店或者實(shí)體店買就可以了。但如果有個(gè)按鈕，你按一下它就送來(lái)了，是不是非常方便？
移動(dòng)支付會(huì)是未來(lái)商業(yè)的入口和出口
有兩個(gè)重要的觀點(diǎn)和大家溝通：第一，不是線上和線下，它把戰(zhàn)場(chǎng)拉到了你的家里，當(dāng)你東西沒(méi)了的時(shí)候，你會(huì)到網(wǎng)店去買，可是當(dāng)你打開(kāi)網(wǎng)店的時(shí)候，如果你本來(lái)用的清風(fēng)，結(jié)果你發(fā)現(xiàn)有別的品牌在打折，你會(huì)容易變心。為了方便性，就阻截了那個(gè)。所以這是從人的行為端開(kāi)始思考方便性會(huì)改變你做所有事情的一切。在中國(guó)有個(gè)最有名的事情是這個(gè)，那些老外說(shuō)這是在干嗎，這個(gè)只有中國(guó)人懂，這是賣地瓜的，他上面支持支付寶和微信支付，真的是了不起。
所以在中國(guó)所謂的移動(dòng)支付真的是一個(gè)很大的市場(chǎng)，我們移動(dòng)支付金額是美國(guó)的 50 倍，去年達(dá)到 58.8 萬(wàn)億人民幣，我們認(rèn)為移動(dòng)支付未來(lái)是所有新商業(yè)的入口和出口。
所謂出口，就是新的商業(yè)形態(tài)，借由移動(dòng)支付作為解決方案的出口，比如摩拜和餓了么，透過(guò)移動(dòng)支付把它作為出口。
什么叫入口？大家做這行的都知道，如果你今天把你的后臺(tái)，不論你是支付寶還是微信，連接到公共帳號(hào)，消費(fèi)者在線下使用移動(dòng)支付，他會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)成為你的粉絲，接下來(lái)你應(yīng)該不只是讓他購(gòu)買你的東西，你要知道怎么樣把他串連，跟他的社交行為做一個(gè)分析，開(kāi)始跟他做更深一步的挖掘。所以我們說(shuō)，他們將從 Paid Media 到 Owned Media。
我給各位看一個(gè)案例。肯德基自己本身的粉絲數(shù)非常驚人，它的財(cái)報(bào)公布會(huì)員數(shù)超過(guò) 7000 萬(wàn)。前陣他們做了一件事情，微信指數(shù)剛上來(lái)�，F(xiàn)在中國(guó)有四大指數(shù)可以了解所謂的熱點(diǎn)，微信指數(shù)剛上來(lái)那天我們就查過(guò)肯德基的指數(shù)，550 萬(wàn)，非常驚人的數(shù)字。
前陣他們做了一個(gè)活動(dòng)， 30 周年慶，價(jià)格回歸到 1987 年，它的土豆泥只要八毛錢一杯，你要做的動(dòng)作——消費(fèi)者絕對(duì)要做的事情——是請(qǐng)你要成為我的會(huì)員，把你八毛的土豆泥帶走。
做完這個(gè)事情 36 個(gè)小時(shí)之后我們?cè)俨樗闹笖?shù)躍升到 1000 萬(wàn)！不通過(guò)大眾媒體，只通過(guò)自己的媒體就能造就這么大的聲量，造成這么多人去搶購(gòu)。
星巴克和紅牛在國(guó)外開(kāi)始做他們自己的短片、紀(jì)錄片，紅牛甚至于用它自己的紀(jì)錄片請(qǐng)你付費(fèi)觀賞，每一個(gè)企業(yè)開(kāi)始變革他自己的做法，這也是企業(yè)要做自己的媒體平臺(tái)。
第二件事情是從 Branding 到 Action。
每個(gè)客戶想知道的是業(yè)績(jī)有沒(méi)有增加，這是非�，F(xiàn)實(shí)的。如果業(yè)績(jī)沒(méi)辦法增加，你今天獲得再多的獎(jiǎng)，你做得再漂亮，對(duì)客戶而言不好意思，我不要。所以不要再提Branding，告訴我有沒(méi)有 Action，這個(gè)很重要。
“用星說(shuō)”的四招營(yíng)銷心經(jīng)
具體說(shuō)一下星巴克的“用星說(shuō)”。
我們做了快兩年了，真的是血跟淚。不是這個(gè)平臺(tái)上的東西多漂亮，首先，它能夠很快讓你買到一樣?xùn)|西，而且極為方便；同時(shí)，通過(guò)所有的手段，把客人匯聚到他的平臺(tái)上面。
大概流程是什么？它和一般的禮品卡不一樣，一般的禮品卡大部分是滿 500 打幾折等等，大概是這種感覺(jué)，但是星巴克不一樣。
星巴克整個(gè)流程大概一出來(lái)，你一進(jìn)去所謂的星巴克中國(guó)微信公眾帳號(hào)下面有“用星說(shuō)”，點(diǎn)進(jìn)去以后發(fā)現(xiàn)上面有兩格是單杯咖啡，后面有八行你可以買禮品卡，50、80、100 元。
它的做法更棒的一件事情是他整個(gè)卡面設(shè)計(jì)是 1 到 3 天更新。不信你現(xiàn)在打開(kāi)“用星說(shuō)”，當(dāng)你是媒體平臺(tái)的時(shí)候，你就需要不斷用更新的東西吸引我的目光。它會(huì)做卡面更新，你一付完錢，有一個(gè)很重要的事情，叫主動(dòng)調(diào)起好友列表，今天如果你要主動(dòng)調(diào)起好友列表其實(shí)不是一個(gè)正常的接口，這是跟微信無(wú)數(shù)次溝通得到的答案。我可以節(jié)省關(guān)掉再打開(kāi)再點(diǎn)這樣兩個(gè)步驟，最快能夠讓消費(fèi)者完成。
另外，過(guò)去我們送禮的時(shí)候你要知道匯方的地址，可是我們現(xiàn)在只要用所有人手機(jī)都不會(huì)卸掉的 app 微信，你只要有他的微信公眾號(hào)，就可以把禮物送給他。你點(diǎn)給他之后還可以加兩句話，你可以在上面寫(xiě)你要說(shuō)的話，同時(shí)加一張照片。
對(duì)于用星說(shuō)的營(yíng)銷，有四個(gè)點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。
第一件事情，體驗(yàn)為王，永遠(yuǎn)不要只有功能沒(méi)有性能。 每一次客戶都跟我說(shuō)禮品卡能做，我當(dāng)然知道你能做，但你知道性能是什么？性能是你知道每個(gè)步驟中間的細(xì)節(jié)，哪一個(gè)地方你要節(jié)省，哪一個(gè)地方你要方便，哪一個(gè)地方最快的造就行動(dòng)，那是性能。不要只有功能沒(méi)有性能，這是很重要的，體驗(yàn)為王。
第二，你要懂得善用社交力量， 客戶今天并沒(méi)有選擇用 app，這是他最棒的，非常感謝他們，不是使用 app，而是使用微信做所謂社交禮品卡的蔓延，因?yàn)槲覀兠恳粋�(gè)人手機(jī)里面不會(huì)刪的應(yīng)用就是微信，我們好友在那里，我不可能為了今天你送我一樣?xùn)|西就請(qǐng)你加我的 app，這有點(diǎn)慢，我們要最快，我們要最懶，我們要最方便，所有社交群都在那里，你怎么用。
第三個(gè)， 我的同事現(xiàn)在最喜歡做的事情就是“老板，我有一點(diǎn)困，有一點(diǎn)累，如果沒(méi)有咖啡我工作不下去”，或者是“老板，你覺(jué)得我今天的口紅漂亮嗎，我用的是客戶歐萊雅新出的口紅，一言不合就送禮”。我今天看你穿的漂亮我送禮，我今天覺(jué)得想鼓勵(lì)你就可以送禮，所以不要把送禮那件事情當(dāng)作過(guò)去的思考模式考慮，這是一言不合就送禮的年代，尤其對(duì)于年輕人。
第四個(gè)，情緒認(rèn)同才是行動(dòng)及自傳播重心，不是優(yōu)惠。 你把粉絲那個(gè)評(píng)論拉出來(lái)，那個(gè)粉絲都覺(jué)得你真的有看到他，他都很開(kāi)心，強(qiáng)過(guò)你那個(gè)時(shí)間點(diǎn)給他 10 塊錢的折扣券。整個(gè)過(guò)程怎么樣才是最順利的，一次調(diào)用十個(gè)情緒出來(lái)，能夠讓我同時(shí)有各種不同的思緒出現(xiàn)，我就更容易把不同的人的角色觸達(dá)。所以對(duì)于我們來(lái)講，情緒認(rèn)同是最重要造就認(rèn)同的重點(diǎn)。
最后，營(yíng)銷是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，而非產(chǎn)品戰(zhàn)。 要讓消費(fèi)者感覺(jué)你家東西很好，不是你家東西真的很好就一定賣得掉，是要消費(fèi)者感覺(jué)很好。
比如雕牌出可樂(lè)你喝嗎？你不喝，你還沒(méi)喝你怎么就覺(jué)得它是一口洗衣粉味道呢？說(shuō)不定他好喝。所以永遠(yuǎn)不要相信你的老公說(shuō)“老婆你不化妝我最喜歡”。
營(yíng)銷是一場(chǎng)心理戰(zhàn)爭(zhēng)，你是讓人家覺(jué)得好看賣掉，而不是你的東西好，當(dāng)然，你的東西一定要好。 找到厲害的媒體，往下走找到消費(fèi)者，這是倒三角形的傳播方式。
現(xiàn)在是自媒體模式，透過(guò)往下延伸，變成三角形模式，讓粉絲知道他，同時(shí)把最好的優(yōu)惠給他的粉絲，讓他的粉絲可以往下延伸，去找到更多的人跟他一起把這件事情擴(kuò)大，這是三角形的傳播模式。
最后，所謂 Social Media 的真諦找到自己品牌的傳教士，就是你知道他是誰(shuí)，你知道交互多少次，讓他存活在平臺(tái)上，對(duì)他更好。
來(lái)源： 虎嗅網(wǎng)
