坐擁2萬家分店的星巴克告訴你，“正宗”是個(gè)偽命題

發(fā)布時(shí)間：2017-04-07

年初，咖啡大佬星巴克2萬連鎖終極成就達(dá)成，

分店遍布全球63個(gè)國(guó)家。

偏偏意大利這個(gè)咖啡原始地始終攻不下來。

為啥星巴克的擴(kuò)張一定要繞開意大利？

因?yàn)樾前涂说目Х炔粔蛘凇?/div>

那在意大利開店對(duì)星巴克來說真的那么重要？

不一定。

如何定義“正宗”

不少餐廳喜歡將“正宗”作為一個(gè)賣點(diǎn)，用以吸引顧客。但很多時(shí)候，“正宗”并不是餐飲人能擅自定義的。

“正宗”的定義權(quán)更多時(shí)候是交給消費(fèi)者。我們常常會(huì)聽到消費(fèi)者炫耀般地對(duì)別人說，“他家口味不正宗”、“這道菜不正宗”等等。

消費(fèi)者到底憑借著什么才能說出這樣底氣十足的否定觀點(diǎn)？很簡(jiǎn)單，完全依托著自己的口味喜好，在他們看來，好吃=正宗。

從狹義上來說正宗更類似于“匠心”，正宗的口味是遺傳了文化基底與生活習(xí)俗的。

比如日本的許多“正宗”拉面館，動(dòng)輒就是有著幾百甚至上千年的歷史，但許多去吃過的中國(guó)游客并不覺得好吃。

更淺顯地來說，就如小明在廣州開了一家主打正宗的重慶火鍋，但每天門可羅雀，生意慘淡。由此可見，

正宗≠好吃。

做餐飲的都知道，好吃可以為你創(chuàng)造客流，打造口碑，最終轉(zhuǎn)化為收益。但正宗卻不一定能做到這一點(diǎn)。

成功者并非正宗者

1.不進(jìn)意大利的咖啡館

前幾天，星巴克在意大利當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?Percassi的創(chuàng)始人 Antonio Percassi 宣布：原本定于 2017 年開張的星巴克意大利首店將推遲至2018年。

意大利沒有星巴克已經(jīng)成了咖啡界的一個(gè)老梗。人人都在調(diào)笑咖啡巨頭遲遲拿不下咖啡王國(guó)的最高點(diǎn)。

星巴克在意大利多次猶豫不是沒有道理的，當(dāng)年星巴克CEO霍華德?舒爾茨正是從意大利米蘭得到靈感，成就了現(xiàn)在的星巴克。

星巴克一開始的消費(fèi)定位就不是意大利人，而是更寬闊的美國(guó)市場(chǎng)，甚至是國(guó)際市場(chǎng)。

不斷地創(chuàng)新與改革，適應(yīng)了大部分人的口味，但卻離正宗意大利咖啡越來越遠(yuǎn)。

更何況，當(dāng)意大利別的咖啡只賣1歐元一杯的時(shí)候，星巴克單杯 Espresso 的售價(jià)為 2.5 美元左右。

在意大利人看來，星巴克就是完全不存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不存在文化、口味優(yōu)勢(shì)的“涮鍋水”。這也間接說明，“正宗”其實(shí)很大程度被地域所圈定，想想看，光是一個(gè)中國(guó)，就存在八大菜系，一個(gè)國(guó)家每個(gè)地區(qū)的口味都不相同，更別說國(guó)際市場(chǎng)了。

誠(chéng)然，星巴克的咖啡對(duì)意大利人而言就如“涮鍋水”一樣不堪，但就意大利境內(nèi)隨便拎一家“正宗”咖啡出來，誰能有星巴克那樣龐大的產(chǎn)值和分店構(gòu)架？而星巴克作為成功者，總是擁有更高的話語權(quán)。

2.不進(jìn)中國(guó)的中餐廳

如今遍及美國(guó)的中餐快餐廳，是一個(gè)在中國(guó)鮮少有人聽說的快餐品牌——熊貓快餐。

熊貓快餐在全球約有2000家連鎖店，遍及美國(guó)47個(gè)洲，密集程度相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的黃燜雞米飯和沙縣小吃。

熊貓餐廳每年的總營(yíng)收超過20億，這是一個(gè)足夠百分之九十的餐飲企業(yè)眼紅的數(shù)字。

但為什么做得如此風(fēng)生水起的“中式快餐”卻完美繞過了中國(guó)這個(gè)豐饒的版塊？主要原因就是熊貓餐廳自1983年開始，鎖定的目標(biāo)群體就是對(duì)中國(guó)文化所知甚少的美國(guó)人。美國(guó)人來中餐館，要吃傳統(tǒng)中國(guó)菜，所以一定不能將中餐過于西化。但太過中式化美國(guó)人又不會(huì)吃，吃不慣。因此，「熊貓快餐」在口味上要一方面要保證中餐特色，但更重要的還是迎合美國(guó)人。

在改良與創(chuàng)新后，熊貓快餐推出招牌菜“陳皮雞”。新菜品剛一被推出就立即成為爆品，美國(guó)人到店必點(diǎn)，其銷售額一度占「熊貓快餐」總營(yíng)收的30%！

熊貓餐廳創(chuàng)始人明確表示，中國(guó)不需要熊貓快餐，中餐本土的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了。

對(duì)于熊貓快餐的菜品估計(jì)沒有哪個(gè)中國(guó)人認(rèn)為是正宗的，但陳正昌卻能霸氣回應(yīng)：“什么是正宗？賣得掉才叫正宗！”改良幫助正宗走得更遠(yuǎn)

正宗不一定好吃，真正正宗的口味大多是夾雜著當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文傳承與生活習(xí)慣，是一步步積淀并且通過歷史長(zhǎng)期演變后出現(xiàn)的某種味道。它是從小被培養(yǎng)出來的一種熟悉的情節(jié)，而非一個(gè)全新環(huán)境中人們?nèi)菀捉邮艿摹?/div>

就比如海底撈每個(gè)城市的味道都會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，按照十一個(gè)味區(qū)，根據(jù)對(duì)油的接受程度，對(duì)辣的接受程度，根據(jù)味區(qū)來做。在口味研發(fā)上已經(jīng)精細(xì)化了。宋人林洪在《山家清供》里說，“食無定味，適口者珍”，一百個(gè)人就有一百種口味，正宗卻只有一種定義，哪能全部滿足到？

再如西貝莜面村，雖然主打著西北菜，但卻從沒有把“正宗”作為最大的賣點(diǎn)。

而是給自己定下“非常好吃”的戰(zhàn)略——“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”。作為連鎖店遍布全國(guó)的西貝，要做到這種程度，必定是在龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)上做功課，將菜品的味道往大眾化上靠。

這之后的五年四次更名，從西貝莜面村到西北民間菜，從西貝西北菜再到西貝烹羊?qū)＜�，最后回歸至西貝莜面村，這更像是一個(gè)強(qiáng)化品牌與認(rèn)知的過程。這一系列的折騰之后，無論西貝叫“莜面村”也好，叫“西北民間菜”也好，這些已經(jīng)都不重要了。因?yàn)�，在消費(fèi)者心中，西貝已經(jīng)成為“西北菜”的代表。

小結(jié)

正宗，也許是餐飲界最大的偽名詞。

當(dāng)代餐飲已經(jīng)不單單只靠基礎(chǔ)菜品找出路了，創(chuàng)新時(shí)代風(fēng)風(fēng)火火。抱死正宗不撒手，前路實(shí)在過于狹窄。

越大的品牌，或許你會(huì)覺得他越不正宗，因?yàn)椋^的正宗是個(gè)性而非共性。個(gè)性化是依靠個(gè)人，共性是依靠組織系統(tǒng);所以，經(jīng)營(yíng)一家門店可以個(gè)性，而經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌需要共性。

來源：餐飲人必讀

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