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網(wǎng)址：www.tonson.net.cn85度C與外婆家用親身經(jīng)歷告訴你,餐廳選址別忽略這兩大核心
發(fā)布時(shí)間：2016-05-17
在前幾日發(fā)布的《中國消費(fèi)族譜餐飲特篇》中，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)引起了參某的關(guān)注，在受調(diào)查的20萬消費(fèi)者中，有51.3%的消費(fèi)者在第一次選擇某家餐廳時(shí)是受到其地理位置的影響驅(qū)動(dòng)。換言之，餐廳的選址對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。同樣的，餐廳的選址作為餐企展開戰(zhàn)略布局的第一步也顯得尤為重要。今天，我們就以兩個(gè)知名餐企的選址案例進(jìn)行研究，看看餐廳選址有何重要依據(jù)!
85度C，以消費(fèi)者為核心
作為臺(tái)灣烘焙業(yè)第一品牌的85度C一直是烘焙業(yè)“借位”營銷的典范。所謂“借位”，其實(shí)是指85度C緊挨著星巴克開面包坊并且售賣平價(jià)咖啡的選址策略，但事實(shí)上，85度C為選址所做的事，遠(yuǎn)比你想象的要多得多，并非只是單純靠著“借位”成名。
1消費(fèi)群活躍點(diǎn)決定論
85度C產(chǎn)品定位平價(jià)，打著 “好吃不貴”的招牌聞名業(yè)界。一杯醇香的咖啡僅售8元，面包均價(jià)3-6元，蛋糕售價(jià)也普遍在8元左右，一般人均消費(fèi)十幾元。經(jīng)調(diào)查，85度C最大的消費(fèi)族群為25歲到35歲的年輕人，占比將近50%，其次是老年人，占比在20%左右，還有10%以上的消費(fèi)對象為小孩子。
面對這些不同年齡層的消費(fèi)群體，85度C對店面的選址已經(jīng)能夠形成一個(gè)基本的需求形象。最大的目標(biāo)消費(fèi)群體，即年輕人的活躍地點(diǎn)多在商業(yè)區(qū);而次之的消費(fèi)群，老人和小孩一般活躍地點(diǎn)在住宅區(qū)附近。
因此，85度C的店面選址便只需集中在周邊既有商業(yè)區(qū)又有住宅區(qū)的位置，當(dāng)然最好還能毗鄰火車站或地鐵站、附近還有大型商場超市等等。在這些區(qū)域里，原本的人流量就已經(jīng)足夠大，自然能滿足烘焙店的客流需求。
2消費(fèi)群需求決定論
仔細(xì)研究85度C的選址策略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其對于商圈出口及三岔路口的位置尤為偏好。店面對三岔路口的偏好選擇不難理解，擴(kuò)大了兩街道的可視搜索范圍，有效降低營運(yùn)成本、提升效益。
然而，面對客流密集的商圈，一般商家都會(huì)選擇進(jìn)駐核心地帶，可85度C卻偏偏反其道而行，選擇了商圈的外圍口作為據(jù)點(diǎn)，當(dāng)中的理由絕非租金高低這么簡單。在商圈的核心區(qū)域提供餐飲服務(wù)，除了正餐或午茶提供的堂食服務(wù)外，一般的甜品店或飲品店等，多是向往來的消費(fèi)者提供即買即食的服務(wù)。而85度C則發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的另一個(gè)需求點(diǎn)。
商圈內(nèi)存在著相當(dāng)一部分客群，他們在下班后離開商圈時(shí)，擁有購買面包回家作為宵夜零食或次日早餐的需求，但繞遠(yuǎn)或特意奔赴某個(gè)面包店對這部分客群來說也是不切實(shí)際的。因此，85度C便將目標(biāo)鎖定在了這部分客群的需求上，在商圈外圍與商圈內(nèi)的對手們打起了漂亮的“反擊戰(zhàn)”。
外婆家，以品牌為核心
外婆家以小而美的經(jīng)營優(yōu)勢發(fā)展至今，聲名遠(yuǎn)播，其品牌所產(chǎn)生的粉絲聚集效力是無比強(qiáng)大的。正是這個(gè)原因，讓外婆家成為了眾多商超的“寵兒”，也讓投資者們愿意為其開出誘人至極的入駐條件。但不論是如今實(shí)力雄厚的外婆家，還是尚處初創(chuàng)期的外婆家，不論是否擁有“特殊”的優(yōu)惠待遇，外婆家堅(jiān)持店面選址需要“特殊”優(yōu)勢的理念卻從未改變。
1戰(zhàn)略發(fā)展決定論
在外婆家初創(chuàng)之時(shí)，其對于店面地址的選擇總讓人摸不著頭腦。一般的餐廳總是會(huì)將自己的店開在道路邊，再次者也會(huì)爭取選擇在某些高樓的一層，這樣才能讓更多有需求的消費(fèi)者盡快地“認(rèn)識(shí)”你。而外婆家則是將店面地址選在了寫字樓、賓館等地，這些多數(shù)餐飲企業(yè)稱之為“毒藥”的區(qū)域，而且常在樓上。這是為何?
外婆家認(rèn)為，作為中餐廳，寫字樓白領(lǐng)們對午餐的需求是剛性的，但是一般高檔的寫字樓則不允許外賣送上樓，這在一定程度上降低了白領(lǐng)消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。
相反，如果餐廳能夠進(jìn)駐到寫字樓內(nèi)，這就意味著該餐廳具有絕對的地理優(yōu)勢，甚至在一定程度上形成了壟斷，而且相比路邊餐館，寫字樓內(nèi)的餐廳競爭對手少，競爭也不過于激烈。外婆家甚至可以與同區(qū)域內(nèi)的其他非完全競爭性質(zhì)的品牌進(jìn)行最大化的資源整合，為品牌發(fā)展戰(zhàn)略做好布局。
這種挺進(jìn)寫字樓的大膽做法，也源于外婆家創(chuàng)始人對品牌發(fā)展的清晰定位。外婆家想要實(shí)現(xiàn)餐飲品牌連鎖發(fā)展，資源整合勢在必行。因此，在寫字樓內(nèi)開餐廳的看似“特立獨(dú)行”的做法，反而助益了品牌連鎖之路的快速發(fā)展。
2產(chǎn)品收益決定論
外婆家成名后，不少的小區(qū)物業(yè)也看中了其品牌的強(qiáng)大效應(yīng)，投資者紛紛向外婆家跑出了橄欖枝。然而，盡管開出了免房租等誘人的入駐條件，外婆家仍毅然決然地掏錢進(jìn)駐租金昂貴的綜合體。
外婆家一直將經(jīng)營目標(biāo)鎖定在居家用餐上，主打的也是家常菜，因此，朋友聚餐和家庭聚餐便成了外婆家最重要的兩個(gè)消費(fèi)客群。這樣一個(gè)看似與小區(qū)餐飲高度契合的定位，為何外婆家仍舍棄了小區(qū)而選擇綜合體?
其實(shí)恰恰是因?yàn)橥馄偶抑鞔蚣页２说亩ㄎ�，讓其無法在經(jīng)營過程中通過高昂售價(jià)來攫取高額利潤。在毛利遠(yuǎn)低于商務(wù)餐企的情況下，外婆家唯有借助高翻臺(tái)率來提高獲利。而小區(qū)餐飲則無法實(shí)現(xiàn)外婆家的這一經(jīng)營必需。
眾所周知，小區(qū)一到早晨八九點(diǎn)，絕大多數(shù)的業(yè)主都會(huì)出門工作，而這部分人卻恰是掏錢消費(fèi)的主力群體。整個(gè)日間，小區(qū)猶如空城，午餐的消費(fèi)客流極低，只有等到晚上下班后，住宅區(qū)恢復(fù)熱鬧，餐廳消費(fèi)才有可能增加。
然而，對餐廳而言，理想的經(jīng)營狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是午餐和晚餐的營業(yè)處于平衡狀態(tài)，只做一餐的局面完全達(dá)不到外婆家的翻臺(tái)要求。然而，綜合體本身具備的密集人流卻能很好地解決外婆家對高翻臺(tái)率的大客流需求，實(shí)現(xiàn)低利潤產(chǎn)品總收益提升的目的。
來源：餐飲新聞
