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網(wǎng)址：www.tonson.net.cn單品引爆的極致，7平米小店3年賺了1000萬
發(fā)布時間：2015-12-08
2015年8月20日，重慶觀音橋商圈的行人熙熙攘攘，連接北城天街和重慶百貨之間的香港城是吃貨們的“天堂”。這里的商鋪每天迎來送往近10萬人，當然商鋪也走馬燈似的換了一朝又一朝，只有為數(shù)不多的幾家店多年過后生意依然火爆，其中就有以做單品起家的麥食尚手抓餅。
麥食尚手抓餅成了我們的剖析對象，原因在于：
1、這家店并不是重慶的老字號，而是2013年由90后禹化普大學剛畢業(yè)所創(chuàng)立的品牌;
2、這家店從開店最開始營業(yè)額6萬元到最高飆升到22萬/月，時間只用了5個月;
3、從2013年創(chuàng)立到成為全國品牌，時間只用了3個月;
4、這家店幾乎以單一的手抓餅產(chǎn)品，其火爆一直支撐到今天。
基于以上4點，這在餐飲江湖也是一個奇跡，麥食尚手抓餅迅速在全國200家分店的復制能力和靠單品制勝成為關鍵點。
擠進商圈
“我在大學城開了幾家店后，覺得進商圈才有會知名度”禹化普說，麥食尚手抓餅在進駐重慶主城商圈之前，在重慶大學城已經(jīng)開出3家店。一家手抓餅進駐核心商圈，得先從產(chǎn)品本身上就要符合重慶人消費的習慣，這一關口已在大學城得到反復驗證。
其實，禹化普從最開始的想法到今年品牌升級，麥食尚手抓餅此前一直未能進駐重慶的形象窗口——解放碑，經(jīng)過3年磨礪，得以躋身解放碑著名的“八一路好吃街”。這背后的邏輯是追求麥食尚的品牌強化以及高坪效。
這種選址策略是也是基于麥食尚對消費市場的研判。
麥食尚目前主要客戶人群為15歲—35歲的80、90后的主力消費群體，這部分人群對餐飲有一定時尚追求度，同時具有消費力，隨機消費也比較常見。麥食尚將手抓餅的客單價定在10元左右，在休閑餐飲屬于中等水平，對于自己鎖定的客戶來講則屬合理范圍。如果再把價格提高，會消滅一批顧客，也不利于麥食尚連鎖擴張的整體訴求。
在重慶，麥食尚已經(jīng)是火爆的小吃了，高峰排隊也是常態(tài)。我們從觀音橋店的營業(yè)額來觀摩，開店第一個月營收6萬元，第二個月達到8萬元，第三月13萬元，第四個月做到18萬元，最高峰單月已經(jīng)做到22萬元。而門店使用面積不超過10平米，其坪效已經(jīng)超過同類型的小吃店。
禹化普告訴筆者，在核心商圈里，店租等固定成本都是一定的，麥食尚每天排隊1—2小時，相比同商圈的小吃店，但由于麥食尚客單價高1/3，單位坪效自然也就高上去了。
做坪效和有足夠的信心展示品牌，其最大支撐來自麥食尚的產(chǎn)品定位和口感本身。
口感上的加法
在麥食尚之前，手抓餅已有一個知名品牌，在行業(yè)擁有一定話語權。禹化普創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)對市場上產(chǎn)品有足夠的了解。麥食尚要想彎道超車，短時突出重圍，則要在產(chǎn)品品質(zhì)上做加法，這就類比“ZARA生存法則”。ZARA在這方面獲得了極大的成功。ZARA作為一個服裝品牌，人們往往將其成功歸結(jié)于快速反應的供應鏈、輕庫存等。實際上ZARA重構了服裝的價值鏈。
ZARA的高明之處正在于：“圍繞著服裝風格時尚變化”這條用戶的核心訴求重構了價值鏈：讓用戶在頂級賣場中用二、三星級的價格購買了時尚標準接近五星級的產(chǎn)品。
ZARA通過重構價值鏈，緊緊鎖定了自己的用戶群：即那些追求時尚和賣場體驗，但對價格又相對敏感的人群。而其他諸如不翻單，即時反饋等都是為這個核心用戶群的價值訴求進行服務。麥食尚也很好的借鑒了這種思路，從某種程度上還更加強化了產(chǎn)品本身。
具體表現(xiàn)為同類競品是采用機器餅皮，而麥食尚則用傳統(tǒng)手工制法生產(chǎn)面團。傳統(tǒng)手工制作面團無疑加大了制作工藝的難度，先是經(jīng)過攪面機將面粉攪拌均勻，而后是用油浸漬面團，半小時后在將面團通過搟面杖將面團搟出半徑0.5米的面皮，且厚度為20毫米;最后一道工序把面皮卷起來，然后進行“打結(jié)”的整個工序。
消費群體的減法
ZARA重構價值鏈的方式是做加減法。比如減去名星代言、廣告投放以及單品的生產(chǎn)量，在品質(zhì)方面只是體現(xiàn)出風格。
最開始麥食尚以手抓餅為核心，生產(chǎn)高達20多款產(chǎn)品，完全囊括老、中、青、幼四個年齡層次的顧客。觀音橋店運行一個月后，經(jīng)過產(chǎn)品搭配銷量分析，主要消費人群分析，產(chǎn)品利潤分析，根據(jù)ZARA加減法則，將消費人群鎖定在15—35歲的主力消費人群，除去其他3個年齡層次，僅僅保留青年人群。
相對應的是比如之前占1/4銷量的兒童套餐直接取消，餐品也只留下屬于麥食尚的年輕時尚消費群體。
“表面看削減餐品簡單，其實我們也下了一番決定才最終砍掉�！庇砘照f，目前麥食尚主要保留10款經(jīng)典產(chǎn)品，一直持續(xù)了2年多時間，但銷量并未有影響�！敖o大眾的消費心智也認為麥食尚是一款時尚小吃，而非一般普通的小吃”。
削減產(chǎn)品的帶來的不僅是對消費人群的定位，也在品牌上賦予了麥食尚具備中西結(jié)合的時尚概念小吃。
管中窺豹，麥食尚手抓餅從創(chuàng)立時的一炮而紅，到3年后持續(xù)發(fā)展以及品牌連鎖升級，“一加一減”和科學的選址，麥食尚手抓餅和ZARA生存方式有異曲同工之妙。
來源：餐飲新聞
