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網(wǎng)址：www.tonson.net.cn星巴克正面臨多領(lǐng)域咖啡競爭者
發(fā)布時間：2015-04-08
[摘要] 星巴克進(jìn)駐中國時間較早，而且注重文化植入。中國消費者對咖啡店品牌的認(rèn)識很多都來自于星巴克，這讓星巴克在市場競爭中占據(jù)了很大優(yōu)勢。
星巴克這家來自美國的咖啡連鎖公司，用自己的情懷俘獲了很多中國消費者。但隨著國內(nèi)消費者對咖啡認(rèn)可度的提升，星巴克正面臨來自多領(lǐng)域的咖啡競爭者，它們正從星巴克不擅長的外賣、早餐等領(lǐng)域暗暗發(fā)力。
品牌文化
挑戰(zhàn)難度：★★★★★
作為一家“洋品牌”，星巴克十分注重將品牌文化與中國元素相融合。從契合中國人飲茶習(xí)慣的茶飲料，到符合中國節(jié)日氣氛的星巴克月餅、星冰粽等食品，以及在春節(jié)、中秋節(jié)推出的生肖儲蓄罐和隨行杯等商品，星巴克通過融入本土元素，固化著自己的品牌形象。
雖然星巴克已經(jīng)成為很多中國消費者對咖啡店品牌的第一印象，但星巴克依然面臨其他咖啡品牌的挑戰(zhàn)。由美國西雅圖夫婦創(chuàng)立的港系咖啡店品牌太平洋咖啡，在塑造品牌文化上的做法與星巴克不謀而合。太平洋咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，太平洋咖啡在發(fā)展中的一個核心觀念就是中西文化融合。如將體現(xiàn)內(nèi)地茶文化、酒文化的產(chǎn)品與咖啡結(jié)合，進(jìn)行國酒咖啡、中國古樹茶等研發(fā)，傳遞太平洋咖啡中西文化交融的品牌特質(zhì)。
在咖啡店品牌林立的北京，其他咖啡店品牌想要從品牌文化上挑戰(zhàn)星巴克具有很大難度。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心高級分析師趙瑞華表示，星巴克進(jìn)駐中國時間較早，而且注重文化植入。中國消費者對咖啡店品牌的認(rèn)識很多都來自于星巴克，這讓星巴克在市場競爭中占據(jù)了很大優(yōu)勢。
產(chǎn)品品類
挑戰(zhàn)難度：★★
對于北京咖啡店市場而言，單一的咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足消費者多元化的需求。星巴克于2012年推出早餐業(yè)務(wù)，將面包、三明治以及蛋糕等食品擺上柜臺。但隨著麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店，好鄰居等便利店相繼推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，味多美等面包店推出“咖啡+面包”配套早餐，星巴克的早餐業(yè)務(wù)并不好過。
記者在星巴克西單大悅城店了解到，星巴克早餐的客單價在45-70元左右。有在店內(nèi)用餐的消費者表示，一份三明治加咖啡的早餐，價格約60元，因為離家比較近，經(jīng)常會來星巴克吃早餐。但也有消費者表示，星巴克的早餐價格偏高，上班期間一般還是會選擇如麥當(dāng)勞等快餐店購買早餐。
自麥當(dāng)勞推出麥咖啡（McCafe）業(yè)務(wù)之后，價值9元的現(xiàn)煮咖啡已不是麥當(dāng)勞惟一的咖啡產(chǎn)品，拿鐵、卡布奇諾等麥咖啡產(chǎn)品受到不少消費者的歡迎�？系禄灿谌ツ甑自趪鴥�(nèi)開始推廣現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)。記者在肯德基門店中看到，美式、拿鐵等現(xiàn)磨咖啡價格在10-20元左右。
對于星巴克來說，早餐只是噱頭，咖啡仍是主菜。快餐店、便利店以及面包房等推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品的場所，無論在產(chǎn)品品類豐富度上，還是產(chǎn)品價格優(yōu)勢上，都對星巴克早餐業(yè)務(wù)造成了沖擊。
外賣服務(wù)
挑戰(zhàn)難度：★
店內(nèi)生意一向很火的星巴克，在國內(nèi)外送市場上一直存在著空缺。星巴克目前并未在中國推出外送服務(wù)，這一市場大多被連咖啡、愛鮮蜂、百度外賣等提供餐飲配送的電商企業(yè)所占據(jù)。
微信全名為“AAA金融街星小哥外送TM”的星小哥以專門從事星巴克咖啡配送為工作，按照他的話說，“配送咖啡是急人之所需，也是創(chuàng)業(yè)”。記者了解到，星小哥一天的配送單量在數(shù)百單，工作日下單量較多，周末則直接放假，月均收入在7000元左右。
星巴克在國內(nèi)外賣市場的空白，讓星巴克的外賣生意完全落入配送電商和個人配送的口袋中，但星巴克目前已在國外進(jìn)行外送試點。趙瑞華指出，咖啡配送的市場需求很大，但配送難度較高，星巴克對咖啡溫度、杯內(nèi)容量都有著相關(guān)要求。如果星巴克有專門的團(tuán)隊進(jìn)行外送服務(wù)，在配送門檻對等的條件下，現(xiàn)有的配送電商和個人配送沒有多少生存空間。
會員體系
挑戰(zhàn)難度：★★★
會員卡項目是星巴克的一大特色，不少消費者在星巴克購買咖啡時都受到過店員的推薦。對于星巴克來說，推廣會員卡是增加用戶黏性的重要手段，星巴克也會不定期推出不同款式的會員卡，吸引消費者購買，但這種做法并不是星巴克的“獨特手段”。
同屬歐美系咖啡店品牌的咖世家在會員卡辦理門檻上，較星巴克低了許多。據(jù)了解，消費者在華聯(lián)咖世家所屬門店消費任意中杯飲品，并填寫會員申請表，即可成為會員，而辦理星巴克星享卡則需要預(yù)先支付88元的辦卡費用。來自韓國的咖啡店品牌咖啡陪你則是通過不同的卡片風(fēng)格吸引消費者。在韓國電視劇《來自星星的你》在國內(nèi)躥紅的時候，咖啡陪你推出了金秀賢封面會員卡，吸引了不少消費者。
從會員系統(tǒng)和折扣方式來看，各咖啡店品牌的做法大同小異，想要通過會員體系讓品牌在市場競爭中獲得優(yōu)勢很難實現(xiàn)。如星巴克、咖世家采用的都是會員卡分級制度。消費者通過累計消費，升級會員等級，以獲得更多的優(yōu)惠折扣。
來源：餐飲新聞
