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網(wǎng)址：www.tonson.net.cn餐企為何依賴團購 是救命稻草還是謀財害命？
發(fā)布時間：2014-12-05
昨天，在朋友圈里發(fā)了一句話：團購是餐飲(專題閱讀)行業(yè)利潤最大殺手，你們同意嗎?
一般來說，白天時間段，微信參與度不會很高，結果這段文字發(fā)出后，引起了餐飲老板們幾乎壓倒性的支持。
他們用的詞匯基本是：同意，完全同意，堅決同意!
有人說：我也是深受其害，苦不堪言。
更有甚者說：同意，團購甚至是一些餐飲企業(yè)倒閉的罪魁禍首!
當然也有一兩位說，團購有時也是救命稻草。
那么團購究竟是謀財害命還是救命稻草呢?
團購，從本質(zhì)上來說，就是低價促銷;尤其是瘋狂打折，長期打折，越打越折。
記得當年學市場營銷時，有一句話是：促銷就是銷售增長曲線上一個站不住的點。
作為餐飲粉絲經(jīng)濟的研究者與實踐者，奕宏堅定地認為餐飲企業(yè)要想在未來獲得成功，最重要的是要建立自己的品牌，聚焦自己的人群，培養(yǎng)自己的會員和粉絲才是未來餐飲立于不敗之地的正道。而絕不是靠什么打著O2O旗號的團購網(wǎng)。
那么為什么餐飲企業(yè)會那么依賴團購呢?
1、定位不清晰，品牌模糊
很多餐飲老板要么還是舊思維，認為只要找個好廚師，燒幾個拿手菜就能搞定今天的顧客了。事實上由于整個行業(yè)早已進入充分競爭時期，任何一個品牌都要認真思考我的目標客群是誰，他們?yōu)槭裁匆獊砦疫@消費，他們何時與何人來我這消費，他們對我的餐廳的認知是怎樣的?如果這些問題你都答不上來，那么奕宏就勸你還是不要再開餐廳了。因為，隨便開個餐館就賺錢的時代，早就一去不復返了。
2、營銷缺方法，思維陳舊
過去那種開業(yè)前投放一些報紙廣告，做一點電視導購欄目，再送點券就可以坐等數(shù)錢的方式早就失靈了。新一代的餐飲消費人群大多數(shù)是80、90后，他們既不看報紙，也很少看電視，更是對那種狂轟濫炸的廣告不感冒，如何與這些新一代消費者打交道，如何設計符合他們口味的營銷方案，對絕大多數(shù)的餐飲老板都是個巨大挑戰(zhàn);所以，不要再說雕爺、赫暢是炒作，他們掌握的與年輕消費者打成一片的能力正是傳統(tǒng)餐飲老板稀缺的。
3、粉絲(會員)計劃缺失
餐飲作為人們線下社交第一場景，吃飯可以說是剛需，更是線下服務業(yè)消費頻次第一的行業(yè)，如何留住忠誠顧客，如何透過會員積分設計、社交平臺互動、來增加會員粘度是重中之重。實際上，奕宏在與大量的品牌接觸過程中，發(fā)現(xiàn)他們居然沒有完整、長效的會員發(fā)展計劃，更別提什么把顧客變會員，把會員變粉絲了。這不能不說是現(xiàn)階段餐飲老板的最大失誤。
當我們定位不清晰，顧客就不知道該如何定義我們，找到我們;
當我們營銷缺方法，就沒法在顧客出現(xiàn)的地方找到他，并與之交流溝通;
當我們會員計劃缺失，就永遠沒有自己的魚塘或者蓄水池，就沒有辦法獲得忠誠顧客;
于是，我們就不得不陷入團購平臺給我們設下的局。
因為，一開始你會感謝團購平臺給你帶來大量顧客。于是你覺得這個平臺真好，接著你開始依賴團購，因為打折總是不需要動腦筋的。
請問，在沒有團購平臺之前，你會經(jīng)常打五折(甚至更低)嗎?
可是為什么在加入團購平臺后，你要打五折?
是因為團購平臺跟你說，你看，你的鄰居(競爭對手)都在打五折;你如果不打更低折扣，就沒有吸引力，沒有競爭力;
請問，在沒有團購平臺之前，你沒事就促銷玩嗎?
是因為團購平臺跟你說，你看，你的鄰居(競爭對手)一直在做促銷：(藥不能停啊!!!)
請問，你在沒有參加團購平臺之前，你的顧客從哪來?
別忘了你的門店，你的朋友圈才是你第一引流陣地。
團購平臺其實是在用你的利潤幫他引流、建立平臺，然后養(yǎng)大了這個平臺，慣壞了你的顧客，你就不得不依賴這個平臺，結果就可想而知。
講兩個真實場景：
場景一：當絕大多數(shù)消費者養(yǎng)成在團購網(wǎng)上找美食時，如果你沒有出現(xiàn)在附近團購美食中，你就很容易被忽略。
場景二：今天的年輕消費者在餐廳用餐完畢結賬時，往往才拿出手機搜一下團購，看看你的餐廳有什么團購活動，當他下載了優(yōu)惠券或者出示了團購折扣，于是你的利潤平白無故地減少了。
這兩個場景發(fā)生越多，你就會越依賴團購網(wǎng)。而那時就是你噩夢的開始。
陷入團購死局的最大危害是，當你進入團購的游戲，就開始把目標轉移到你的競爭對手上，就好像前蘇聯(lián)陷入所謂的星球大戰(zhàn)計劃陷阱。國家發(fā)展的核心是讓人民過得更好，而不是什么軍備競賽。企業(yè)發(fā)展的核心是創(chuàng)造并滿足消費者需求，而不是陷入和競爭對手盲目地低價競爭。
當餐飲企業(yè)參加團購的開始，突然帶來了更多的顧客，于是餐飲企業(yè)就認為團購是有效的營銷手段。
其實，真相卻是你降低了自己的利潤，損害了自己的品牌，更可怕地是你用低價政策吸引了一批價格敏感型顧客，而由于突然上量的顧客，一方面你沒有辦法去區(qū)分哪些是有價值的，哪些就是圖便宜的;你極有可能得罪了原本對你有好感的顧客，同時低價必將帶來低品質(zhì)，那些價格敏感者和團購黨不僅不會給你好評，反而會無情地拋棄你。
因為，他們不愁找不到下一個愿意參加團購的品牌。
請問，最后你留下了什么?
再講一個你不愿意看到的事實吧，你的好伙伴團購網(wǎng)很快將要上市了，估值數(shù)十億，甚至近100億美金，你知道他們?yōu)槭裁磿鲜袉?你知道投資人對他們的估值是如何計算的嗎?
那就是活躍用戶數(shù)!
什么叫活躍用戶數(shù)，就是喜歡參加團購的消費者。
這些用戶數(shù)是怎么來的呢?是你用自己的利潤養(yǎng)起來的。
別人用你的利潤上市了，你的企業(yè)何時上市呢?
團購究竟是謀財害命，還是救命稻草?
來源：餐飲168
