一個(gè)外國(guó)人在中國(guó)經(jīng)營(yíng)西餐館失敗，在中國(guó)人看來(lái)是件很平常的事。但陳偉作為一名西餐師，在北京CBD經(jīng)營(yíng)西餐的失敗經(jīng)歷去具有案例式的典型意義。陳偉的經(jīng)歷告訴我們，“地氣”對(duì)餐飲生意有多么重要，所謂“地氣”不僅是指餐飲所在地的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，更是指當(dāng)?shù)厝丝谖丁＜词鼓闶遣惋嫎I(yè)的大腕，不適應(yīng)‘地氣”的后果，只能是黯然退場(chǎng)。

開(kāi)店于CBD

  “很少有廚師愿意一輩子‘掂大勺’，大家總希望自己當(dāng)老板去指揮別人，尤其是有名氣的廚師�！标悅フf(shuō)。

    陳偉是新加坡人，世界烹飪協(xié)會(huì)的會(huì)員，新家坡知名的西餐大師，曾任新加坡希爾頓飯店餐飲總監(jiān)，給訪(fǎng)問(wèn)新加坡的法國(guó)總統(tǒng)做過(guò)餐，但他在做了7 年餐飲總監(jiān)之后，卻選擇離開(kāi)了廚房，創(chuàng)辦了自己的餐飲顧問(wèn)公司，此后他在澳大利亞、馬來(lái)西亞等地幫人開(kāi)店。

    2003 年，陳偉看好日漸興起的北京西式快餐市場(chǎng)，來(lái)到了北京。他夢(mèng)想在北京開(kāi)一家資產(chǎn)上億的慢節(jié)奏爵士樂(lè)的餐館，餐館里有舞臺(tái)和爵士樂(lè)隊(duì)伴奏、做餐的原料從世界各地空運(yùn)，招待的客人非富即貴，不是大公司的CEO 就是國(guó)家部長(zhǎng)級(jí)別以上的人物。他決定在北京開(kāi)兩家西餐館投石問(wèn)路。一家叫“米和面”，另一家叫“木棉花”�！�米和面”是一家日式快餐，而“木棉花”則是用美國(guó)最新潮的情調(diào)餐館的概念，把日餐和法餐結(jié)合在一起的新時(shí)代料理餐館。據(jù)說(shuō)這兩種店在美國(guó)都很流行。

    但陳偉在選址上遇到了難題，北京適合開(kāi)西餐館的地段，比如西單、王府井、朝外這些著名的商業(yè)區(qū)已經(jīng)店鋪林立，且租金昂貴。怎么才能減少餐館的租金成本和投資風(fēng)險(xiǎn)呢？陳偉進(jìn)退兩難，就在這個(gè)時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)了位于北京中央商區(qū)（CBD）的核心地帶的某白領(lǐng)社區(qū)。

    該社區(qū)是白領(lǐng)聚集的高檔生活區(qū)，生活區(qū)內(nèi)有大量的步行商業(yè)街，叫做白領(lǐng)小街。開(kāi)發(fā)商表示，把CBD白領(lǐng)小街打造成“上海新天地”那樣白領(lǐng)聚集的時(shí)尚街區(qū)，雖然該社區(qū)地理位置優(yōu)越，但租金價(jià)格只有一街之隔地區(qū)的一半。

    陳偉頓時(shí)感到眼前一亮，“這不就是我尋找的開(kāi)店地點(diǎn)么？在美國(guó)流行的新時(shí)代料理肯定會(huì)受到京城CBD白領(lǐng)的追捧�！钡�一個(gè)不利的因來(lái)擺在了陳偉面前：該社區(qū)還沒(méi)有完全建成，不具備完整商區(qū)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

   雖然開(kāi)發(fā)商在廣告中許諾，將有五萬(wàn)人在社區(qū)內(nèi)吃喝玩樂(lè)，但周邊惡劣的交通狀況和環(huán)境狀況，都讓人覺(jué)得這是一個(gè)噱頭。但是，陳偉很快打消了他的顧慮，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)有很多投資商都相中了CBD白領(lǐng)的消費(fèi)實(shí)力，所以他決定跟著大家一起賭一把。如果商區(qū)火不起來(lái)怎么辦？陳偉并不擔(dān)心，他說(shuō)，“那是開(kāi)發(fā)商的事，因?yàn)樯鐓^(qū)后期還有商鋪要賣(mài)，開(kāi)發(fā)商不會(huì)對(duì)先期開(kāi)業(yè)商鋪的經(jīng)營(yíng)狀況置之不理�！标悅ミ�打了個(gè)巧妙的比喻：“開(kāi)發(fā)商就像是鯊魚(yú)，商戶(hù)就像貼在鯊魚(yú)肚子上吃浮游生物的小魚(yú)，開(kāi)發(fā)商有的吃高戶(hù)也有的吃�！�

遭遇水土不服

   事與愿違的是，開(kāi)發(fā)商卻沒(méi)有把商戶(hù)的利益放在心上。

   2004 年5 月，由開(kāi)發(fā)商業(yè)組織的社區(qū)小街開(kāi)街儀式吸引了眾多媒休。但開(kāi)街后的一個(gè)月，陳偉和大多數(shù)商戶(hù)一樣陷入到客流稀少的窘境。一些經(jīng)營(yíng)服裝、工藝品的商戶(hù)，開(kāi)街后的營(yíng)業(yè)額經(jīng)常“掛零”。而陳偉先期開(kāi)業(yè)的快餐店，每天的營(yíng)業(yè)額只有400一500元錢(qián)，而他的房租標(biāo)準(zhǔn)是12 元／平米l 天，營(yíng)業(yè)面積是120 平米，每天的房租為1440元，每個(gè)月的房租是43200 元。而這樣的營(yíng)業(yè)額還不夠支付每天一半的房租�？觳偷觊_(kāi)了半年之后，營(yíng)業(yè)額才勉強(qiáng)夠支付房租，但算上人工和原料費(fèi)用，還是在賠錢(qián)，堅(jiān)持了半年后，陳偉無(wú)奈地關(guān)掉了快餐店。  

    除了人流稀少的不利因素，陳偉還發(fā)現(xiàn)該社區(qū)的商業(yè)格局雜亂無(wú)章、商戶(hù)間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。對(duì)此，物業(yè)的解釋是由于產(chǎn)權(quán)出售給了小業(yè)主，小業(yè)主不管商戶(hù)做什么生意，只要有錢(qián)就可以準(zhǔn)許經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致物業(yè)無(wú)法對(duì)商戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)一的管理和規(guī)劃，陳偉這才發(fā)現(xiàn)，本來(lái)想避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)辟蹊徑，卻不幸選擇了惡劣的商業(yè)環(huán)境作為攻克的難關(guān)。但憑借多年的經(jīng)營(yíng)餐館的技巧，他開(kāi)始展開(kāi)了一系列的“救市”活動(dòng)。

    他聯(lián)合一些餐飲商戶(hù)印制了許多宣傳餐廳的小冊(cè)子到周邊寫(xiě)字樓里派發(fā)，但效果并不明顯。之后開(kāi)發(fā)商也迫于商戶(hù)的壓力，拿出幾百萬(wàn)在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行“狂歡救市”活動(dòng)。但陳偉卻發(fā)現(xiàn)狂歡活動(dòng)并沒(méi)有帶來(lái)他們期望的顧客。反而吸引來(lái)不少在CBD工地工作的民工，將小區(qū)堵塞的水泄不通,影響了餐館的生意。

   人心開(kāi)始躁動(dòng)，部分商戶(hù)因?yàn)樯�意蕭條開(kāi)始退租。一位經(jīng)營(yíng)水果餐吧的尹先生對(duì)陳偉說(shuō)，開(kāi)得時(shí)間越久砸進(jìn)去的錢(qián)越多，勸他退出，尹先生自己也不惜扔掉了幾十萬(wàn)的餐廳裝修設(shè)施，毅然退出。而另一位經(jīng)營(yíng)個(gè)人形象包裝店的楊先生也認(rèn)為，能到他店里消費(fèi)的白領(lǐng)數(shù)量太少，將自己的店關(guān)張。白領(lǐng)小街開(kāi)街后兩個(gè)月內(nèi)，退租的商戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了10家。

    但陳偉卻覺(jué)得任何新興的商業(yè)都需要一定的培育期，投資是否失敗，至少半年后才能見(jiàn)分曉。

    2004 年7月初，陳偉花費(fèi)50 萬(wàn)裝修的美國(guó)新時(shí)代料理餐館“木棉花”正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)，其菜式的口味是英國(guó)現(xiàn)在時(shí)興的清淡食品。但新時(shí)代料理清淡的口味是否能滿(mǎn)足CBD白領(lǐng)刁鉆的口味要求，成了一個(gè)首要的問(wèn)題。

   幾個(gè)月后，答案就見(jiàn)分曉了，陳偉發(fā)現(xiàn)，去“木棉花”吃過(guò)一兩次的白領(lǐng)，就都不會(huì)再去了，他們反而對(duì)周邊的中餐館更感興趣。

    無(wú)奈之下，陳偉決定做出一些改變，他為了迎合白領(lǐng)的口味，推出一些混合了日餐和中餐風(fēng)格的菜品�！拔多崴�煮魚(yú)”就是陳偉的獨(dú)創(chuàng)，但也是他的無(wú)奈之舉。因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)有很多白領(lǐng)喜歡到川菜館去吃水煮魚(yú)。所以就用雪魚(yú)做原料，加上日本特有的味噌調(diào)料，制成新式“水煮魚(yú)”。

   但‘味噌水煮魚(yú)”并沒(méi)有給“木棉花，帶來(lái)多少食客，很多人吃后都表示，它沒(méi)有“川式水煮魚(yú)”地道。

   陳偉的“木棉花”新時(shí)代料理餐館陷入到困頓之中，即使周?chē)�的中餐館食客夜夜暴滿(mǎn)，“木棉花”依舊客人廖廖。而“米和面”快餐店也因?yàn)槿肆飨∩�，營(yíng)業(yè)額裹足不前。這種情況一直持續(xù)到2004 年年底。

   禍不單行，幾件意外事件成了壓倒陳偉的“最后一根稻草”。首先是餐廳的衛(wèi)生許可證審批出現(xiàn)了問(wèn)題，接是餐廳裝修出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致陳偉的工作陷入了沒(méi)完沒(méi)了的糾紛之中…

   204 年年底，因經(jīng)營(yíng)不善，陳偉注銷(xiāo)了“米和面”、“木棉花，兩個(gè)餐館，2005 年春天，帶著無(wú)限的傷感與無(wú)奈，離開(kāi)了北京。

編者點(diǎn)評(píng)

    做生意講究一個(gè)“地氣”，開(kāi)餐館更要注重“地氣”，在這里‘地氣，包含兩方面的內(nèi)容，一方面是當(dāng)?shù)厝说目谖�，另一方面是�?dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境。

    陳偉經(jīng)營(yíng)西餐館失敗的原因，跟他不注重“地氣”有很大的關(guān)系。

   首先，他在創(chuàng)業(yè)規(guī)劃的時(shí)候，雖然認(rèn)準(zhǔn)了自己的經(jīng)營(yíng)方向??美國(guó)新時(shí)代料理餐館，但那是美國(guó)人的愛(ài)好，并不符合中國(guó)人的飲食標(biāo)準(zhǔn)。雖然北京CBD白領(lǐng)天天上班用洋文交流，但他們的口味依然本土化。在CBD區(qū)，生意最火的不是音樂(lè)餐廳，而是辛辣口味的中餐館，尤其是川菜館。其次，在餐廳選址的時(shí)候，陳偉為了躲避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，放棄了成熟商業(yè)區(qū)，選擇了前途不明的新建商業(yè)區(qū)，承擔(dān)起了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

   專(zhuān)家分析，任何一個(gè)商業(yè)區(qū)域都有一個(gè)成長(zhǎng)期，一般說(shuō)來(lái)，大城市的商業(yè)中心從形成到成熟，約需30一50 年左右。聞名全國(guó)的北京西單商業(yè)區(qū)從初具規(guī)模到成為市級(jí)商業(yè)中心，還用了10－15年的時(shí)間。很顯然，陳偉選址時(shí)，忽視了社區(qū)的成長(zhǎng)期，雖然他堅(jiān)持了大半年的時(shí)間，但還是沒(méi)有等來(lái)預(yù)期的人流。

   另外，對(duì)產(chǎn)權(quán)商鋪的無(wú)知也導(dǎo)致了陳偉的失敗。從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角度分析，開(kāi)發(fā)商是否出售商鋪的產(chǎn)權(quán)是投資戰(zhàn)略問(wèn)題。但從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度分析，商鋪產(chǎn)權(quán)出售給了多個(gè)所有者，將導(dǎo)致商戶(hù)陷入經(jīng)營(yíng)混亂、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的泥潭，白領(lǐng)小街開(kāi)街當(dāng)天，5家咖啡店同時(shí)開(kāi)業(yè)就是證明，另外物業(yè)搞活動(dòng)卻得不到商戶(hù)的配合也是產(chǎn)權(quán)分散的表現(xiàn)。而商鋪產(chǎn)權(quán)出售造成的結(jié)果是，社區(qū)長(zhǎng)時(shí)間不能吸引足夠的人氣，陳體更沒(méi)能等來(lái)他期盼的人流。