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美在華餐飲企業(yè)應(yīng)對(duì)通脹推出絕招顯神通

發(fā)布時(shí)間：2011-10-28

[摘要] 近來(lái)隨著通脹加劇以及對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的其它擔(dān)憂另在華餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者壓力增大。各大餐飲巨頭采取針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略，除銷售業(yè)績(jī)和客流量繼續(xù)保持強(qiáng)勁外，盈利能力也繼續(xù)呈良好態(tài)勢(shì)。

隨著中國(guó)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展，世界餐飲巨頭紛紛把更多的關(guān)注放入中國(guó)市場(chǎng)。麥當(dāng)勞（McDonald's Corp.）和百勝餐飲集團(tuán)（Yum Brands Inc.，簡(jiǎn)稱百勝）希望能說(shuō)服投資者，在蓬勃發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上，他們有擴(kuò)大銷售并保證利潤(rùn)的秘訣。

如今，國(guó)際市場(chǎng)的增速超過(guò)美國(guó)已有一段時(shí)間了，這令餐飲企業(yè)紛紛利用這些機(jī)遇。然而，通脹加劇以及對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的其它擔(dān)憂令上述餐飲業(yè)兩大巨頭左右為難：如何在價(jià)格管理的同時(shí)又不流失客源。

麥當(dāng)勞說(shuō)，它認(rèn)為在中國(guó)沒(méi)有大幅提價(jià)的必要。該公司將繼續(xù)關(guān)注價(jià)值以贏得客戶。但百勝說(shuō)它在上個(gè)月提高了菜單價(jià)格，因?yàn)榈谌?cái)季大宗商品價(jià)格大幅上漲導(dǎo)致其利潤(rùn)壓力激增。

Wendy's Corp.及Pizza Inn Holdings Inc.等其它餐飲企業(yè)在中國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)，很可能密切關(guān)注麥當(dāng)勞和百勝的一舉一動(dòng)。

雖然投資者也會(huì)關(guān)注其它方面，比如銷量日增的麥當(dāng)勞飲料品牌McCafe以及在美國(guó)市場(chǎng)日趨落后的百勝品牌塔可鐘（Taco Bell），但對(duì)這兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)仍是一個(gè)重要組成部分。

雖然百勝在中國(guó)開(kāi)設(shè)了更多餐廳，但麥當(dāng)勞卻贏得了更多投資者。今年以來(lái)麥當(dāng)勞的股價(jià)累計(jì)上漲了20%，至92.25美元，而百勝股價(jià)的漲幅近9%，至53.32美元。兩只股票都跑贏了大盤(pán)：同期道瓊斯工業(yè)指數(shù)（Dow Jones Industrial Average）只上漲了2%。

百勝第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中約70%來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，而麥當(dāng)勞只有60%。對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)是備受關(guān)注的一個(gè)市場(chǎng)，它關(guān)系到這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以及大量擁有可支配收入的消費(fèi)者群體的增長(zhǎng)速度。

麥當(dāng)勞和百勝三季度在華同店銷售增長(zhǎng)率分別為11.3%和19%，客流量均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

麥當(dāng)勞說(shuō)，今年它將在中國(guó)新開(kāi)大約200家餐廳。相比之下，百勝將新開(kāi)600家肯德基和必勝客餐廳。

但中國(guó)近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃引發(fā)食品大幅漲價(jià)，而中國(guó)政府最近卻為抑制食品漲價(jià)放緩了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐。另外，目前勞動(dòng)力價(jià)格的上漲也不禁讓外界質(zhì)疑在華企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力。

百勝今年第三季度在華餐廳利潤(rùn)下跌了3.9個(gè)百分點(diǎn)，至21.3%。該集團(tuán)奉行的策略一直是提供物有所值的低價(jià)產(chǎn)品，以吸引那些注重價(jià)格的中國(guó)消費(fèi)者。但鑒于高于預(yù)期的食品和勞動(dòng)力價(jià)格上漲對(duì)公司利潤(rùn)造成的最新影響，百勝開(kāi)始改變態(tài)度。

百勝的首席執(zhí)行長(zhǎng)諾瓦克(David Novak)在本月初的一個(gè)電話會(huì)議上說(shuō)，基于中國(guó)的通脹環(huán)境以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲的敏感，我們主動(dòng)決定進(jìn)行產(chǎn)品促銷，吸引更多消費(fèi)者到我們的餐廳來(lái)，哪怕利潤(rùn)不是那么強(qiáng)勁。

百勝首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)盧卡奇(Rick Carucci)還說(shuō)，我們知道要想消除定價(jià)和通脹之間的差距，還有一些工作要做，為此我們正在采取行動(dòng)。

百勝上個(gè)月再次對(duì)在華產(chǎn)品提價(jià)，并打算于今年晚些時(shí)候調(diào)整其促銷活動(dòng)，但預(yù)計(jì)今年第四季度的餐廳利潤(rùn)同比仍將下滑，原因是通脹加劇。

麥當(dāng)勞說(shuō)，該公司的供應(yīng)鏈規(guī)模以及它與供應(yīng)商的關(guān)系在一定程度上減少了全球大宗商品漲價(jià)的影響。

麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)班森(Peter Bensen)在上周五的電話會(huì)議上說(shuō)，由于我們對(duì)明年的形勢(shì)做了預(yù)估，所以我認(rèn)為我們不必因?yàn)榇笞谏唐窛q價(jià)而在產(chǎn)品定價(jià)方面做什么大動(dòng)作；我們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略十分有效，除銷售業(yè)績(jī)和客流量繼續(xù)保持強(qiáng)勁外，盈利能力也繼續(xù)呈良好態(tài)勢(shì)。

麥當(dāng)勞說(shuō)，其分層定價(jià)菜單(既提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也提供質(zhì)優(yōu)價(jià)高的產(chǎn)品)給那些注重價(jià)格的消費(fèi)者提供了多重選擇，增加了客流量，同時(shí)又利用高利潤(rùn)產(chǎn)品彌補(bǔ)了這方面的利潤(rùn)不足。

市場(chǎng)測(cè)試機(jī)構(gòu)Applied Predictive Technologie的董事總經(jīng)理塞特拉坎(Scott Setrakian)說(shuō)，對(duì)菜單進(jìn)行分層定價(jià)的能力和技巧在很多經(jīng)濟(jì)體中都非常重要，而在遭遇“經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)”時(shí)，則尤為有用，因?yàn)槟憧梢越璐藱C(jī)會(huì)從那些受危機(jī)影響不太嚴(yán)重或轉(zhuǎn)向快餐館的消費(fèi)者那里賺錢(qián)。

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